Universidad de Lima

El 2 y 3 de septiembre se llevó a cabo, en el Auditorio Central, el seminario histórico de la Escuela de Negocios de la Universidad de Lima, Lo Mejor del Marketing, que en esta, su edición del 2015, se tituló “Estrategias Corporativas de Marketing en Consumo Masivo”. Como cada año, esta actividad orientada a profesionales de la administración y el marketing, gerentes y ejecutivos involucrados en las decisiones corporativas comerciales, estudiantes y público en general convocó a profesionales de reconocida trayectoria que representan a empresas líderes en sus sectores y en cada uno de los países donde estas compañías compiten. Los expositores compartieron sus experiencias y casos de éxito, que les permitieron profundizar en temas como crecimiento intensivo, crecimiento integrado, crecimiento por diversificación, reducción y desinversión en antiguos negocios, innovación de marketing, alianzas estratégicas y planificación de productos.

El concepto de ‘equity’ 

La primera ponencia de Lo Mejor del Marketing 2015 estuvo a cargo de Javier Benavides, graduado de la Universidad de Lima que se desempeña como gerente de Operaciones de Marketing de Procter & Gamble. Él habló sobre el poder de una marca, en este caso P&G. Además, con respecto al marketing corporativo, compartió datos sobre la estrategia que, como compañía y marca, pone en práctica P&G para mejorar los fundamentos de marcas individuales; es decir, el soporte que la marca P&G puede darle a otras marcas del portafolio y las acciones corporativas que pueden hacer para potenciar los planes de cada marca en cada una de las categorías de trabajo.

Benavides se concentró en el concepto de equity, que definió como lo que la gente piensa sobre un producto, la esencia de lo que la marca quiere representar en la mente y el corazón de los consumidores. Afirmó que el principal trabajo consiste en que lo que se diseñó para estar en la mente de los consumidores realmente se traduzca en la realidad, que cada marca debe sostener ese equity, pues se trata de un trabajo constante. También explicó que los tres pilares detrás del equity son brand awareness (conocer una marca), brand equity (conocerla mucho mejor, entrar en detalles; se vincula con la parte emocional y la imagen que nos hacemos de una marca, los sentimientos que despierta en nosotros) y brand relationship (establecer una relación que termina con una compra).

Papel protagónico de la investigación 

El primer día culminó con la participación de José Oropeza, especialista en investigación de mercado y gerente de Estudios Especiales CCR, quien contó que la investigación de mercados es el medio para aprovechar las oportunidades de negocio y las tendencias de consumo, así como accionar insights; al mismo tiempo, es una herramienta muy valiosa de control y evaluación, útil para tomar decisiones y reducir el riesgo. Conocer las tendencias y la evolución de nuestros negocios y categorías nos permite redefinir los rumbos de acción: qué mercado atender y cuál es la oferta de nuestros productos.

Oropeza adelantó que toda la información que compartiría se vinculaba con una metodología que utilizan mucho en CCR, que es una empresa que se encarga de medir o hacer auditoría de productos tanto en el canal moderno como en el tradicional. “Manejamos mucha información de muchas categorías y tenemos información de mucho tiempo atrás”, sostuvo, y mencionó que se habían dedicado a condensar datos de lo que ha venido sucediendo en los últimos cinco años, así como datos de lo que sucedió el año pasado y cómo se está comportando el mercado en este 2015.

Entre los hallazgos que compartió mencionó, por ejemplo, que una de las pocas categorías que crecieron el año pasado fue cuidado personal, en 1,2 %. Explicó que para ellos se trató de un resultado inesperado y que no comprendían, pues se cuestionaban cómo había podido caer la compra de alimentos y crecer la de cuidado personal. Así que, seguros de que hay preguntas que no solo se responden con información de auditoría sino que necesitan un estudio, fueron a investigar a los supermercados sobre el comportamiento en las góndolas. También se hicieron encuestas en las situaciones de compra y llegaron a descubrir interesantes insights, como el hecho de que los consumidores admitían que como la estabilidad económica y la laboral ya no se encontraban en la misma situación que antes, entonces ellos se consideraban a sí mismos como su mejor producto, por lo que debían invertir en ellos.

Retrato de la coyuntura nacional 

El segundo día del seminario empezó con la presencia de Gastón Laurie, economista con MBA y gerente de Total Market Solutions. Habló sobre el marco macroeconómico del país en el 2015, qué variables macroeconómicas van a influir en el entorno que todo profesional del marketing debe manejar para conocer mejor los mercados, las situaciones coyunturales y cómo ubicarse en una mejor posición para la toma de decisiones.

Como parte del retrato que dibujó, siempre apoyándose en cuadros y estadísticas, así como en estudios, destacó que, a pesar de la sensación que hay en el país y en los medios de comunicación sobre la situación del Perú, en América Latina nuestra economía está considerada como la segunda con mejor desempeño. Además, sostuvo que ha sido la economía que en los últimos diez años ha tenido el mejor índice de expectativa de la región.

También destacó que el nivel de vida y la capacidad de gasto de un peruano hoy en día son similares a los de un chileno hace 10 años y a los de un europeo de hace 30 años. Por lo tanto, enfatizó que si uno hacía un poco de arqueología de marketing e investigación sobre cómo se movían los mercados, por ejemplo Chile o Estados Unidos hace 10 años, y Europa hace alrededor de 30 años, podemos ver un poco la tendencia para consumo en los próximos años en el Perú. Finalmente, tranquilizó al público asegurando que a pesar de un panorama del tipo de cambio y el precio de los metales que no pareciera favorable, los precios de los metales siguen siendo significativamente superiores de lo que eran hace 10 o 12 años.

Especialistas del punto de venta 

Elías Zevallos, gerente de Trade Marketing de Kimberly-Clark, continuó con el programa y presentó la visión estratégica del comercio y cómo Kimbery-Clark se ha preparado para enfrentar el reto de la gestión del comercio desde la perspectiva del Trade Marketing como una línea funcional estratégica dentro de su organización.

Zevallos resaltó que los estudios revelan que entre el 60 %, el 75 % y el 80 % de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, frente a las góndolas, lo que es un indicador bastante alto. Acerca de quién tiene la responsabilidad de ejecutar este porcentaje de decisión de compra, afirmó que recaía en el departamento de Trade Marketing. En ese sentido, mencionó que si bien los encargados del marketing tienen la clara función de llevar al consumidor al punto de venta, es allí donde se produce el momento determinante de la decisión, y donde el equipo de trade marketing debe asegurarse de que esa labor siga hasta que el consumidor agarre el producto, ya que alrededor del 70 % de consumidores pueden cambiar esa decisión en el punto de venta.

El expositor fue categórico al afirmar que “un gerente de trade marketing debe saber todo, absolutamente todo. Porque el departamento de trade marketing es justamente el área en la que confluyen las estrategias de la marca, que piensa en el largo plazo, y confluyen las estrategias de ventas, que es el corto plazo”. Al respecto, comentó que un especialista en trade marketing debe conocer los mercados, saber cuánto va a crecer el país, cuánto va a crecer el mercado al que pertenecen los productos que se venden, debe conocer al consumidor, saber la frecuencia de compra, las ocasiones de compra del consumidor, cuánto está dispuesto a pagar por el producto, conocer la rentabilidad de su canal, entre otras cosas.

El ‘marketing’ en la era de las personas 

La última ponencia de esta edición 2015 de Lo Mejor del Marketing estuvo a cargo de Shona Ureña Zweig, directora de Planeamiento Estratégico de Causa Media. Ella habló sobre la publicidad como instrumento del marketing mix que apoya directamente el posicionamiento de la marca, enfatizando que actualmente ser creativo no es suficiente, sino que es importante también ser consistente e innovador para las campañas.

“El producto y la marca habían sido siempre los protagonistas, pero ahora todo ha cambiado un poco”, afirmó, y a continuación se refirió a una nueva era para el marketing: la era de las personas. “El poder ha pasado de las marcas y del producto a las personas gracias a la tecnología: la web, las redes; a esto le llamamos la nueva era de las personas”, aclaró.

Luego recordó que antes las marcas comunicaban los atributos de sus productos a un gran número de personas a través de los medios de comunicación, pero dijo que la situación se ha invertido, pues hoy en día hay un gran número de medios detrás de una sola persona; lo que ha generado grandes transformaciones y consecuencias para los marketeros. “Vivimos en un mundo brandeado totalmente —sentenció—, rodeados de marcas que nos quieren contar su historia. Gracias a las redes cada persona es también hoy un medio de comunicación”.

Ureña llamó la atención sobre cómo hoy, en la nueva era de las personas, vemos que ellas son más escépticas y se resisten mejor a las ofertas comerciales, entonces es más difícil sorprenderlas y muestran expectativas más altas. Frente a ello, demostró con varios ejemplos las respuestas que el marketing actual plantea para afrontar esta nueva etapa, y sobre todo resaltó una idea: “Lo nuevo significa que no podemos seguir haciendo lo mismo”. Básicamente la tendencia actual, señaló, gira en torno a tratar a las personas como personas, no solo como sujetos que nacieron para consumir. En este sentido, aclaró que comprar un producto sucesivamente no representa una relación sino un hábito, y que el reto actual de quienes se dedican al marketing es precisamente construir una relación con la marca mucho más profunda que un conjunto de transacciones.