Solo lo más impactante de la publicidad se exhibe durante el Super Bowl, la final del campeonato de fútbol americano de la National Football League (NFL) de Estados Unidos. Y es ahí donde se verá el comercial de Colgate que incentiva a usar responsablemente el agua. Una creación de dos peruanos, José Rivera y Erick Galván, comunicadores por la Universidad de Lima.
Para dar una idea de la importancia de la pauta publicitaria de ese evento, bastará decir que la audiencia está compuesta por más de 100 millones de personas y que Colgate pagará más de 5 millones de dólares por 30 segundos en el aire.
Lo interesante es que no se trata de un comercial típico que vende un producto, sino de un llamado de atención para cambiar una costumbre extendida: el hecho de lavarse los dientes mientras se desperdicia el agua al dejar el caño abierto.
La idea para hacer esto surgió de una conversación. José le preguntó a Erick si él dejaba el caño abierto cuando se cepillaba los dientes y luego comentaron que todo el mundo lo hacía. Llevaron a cabo el experimento de abrir el caño durante un minuto, que es el tiempo aproximado que uno invierte en el cepillado, y se pusieron a llenar botellas con el agua que corría. Reunieron un montón de agua y no dudaron en buscar a su cliente, Colgate, para proponerle hacer este spot.
En ese entonces trabajaban para la agencia Y&R y al cliente le gustó la idea de lanzar un mensaje trascendental por el Día del Agua. Así que lo hicieron y luego, como de costumbre, el video se fue a Colombia, que es la central andina, para su aprobación. Ahí les encantó lo que vieron y lo pusieron al aire. Más tarde, los directores de Colgate de otros países pidieron el comercial para ponerlo en sus países también. José reflexiona:
“Fue una apuesta muy valiente la de Colgate firmar solo al final. Fue contra todo lo establecido como marca. Es una prueba de que el mensaje le pareció muy relevante al cliente, sobre todo tratándose de un espacio donde se emplea el producto: el contexto del lavado de dientes”.
Por supuesto, aunque el objetivo no es vender, se genera un efecto positivo en el público, pues se percibe que la marca se preocupa por algo más que la sonrisa perfecta y ganar dinero.
Es importante mencionar que este comercial ha ganado dos premios Cannes, en las categorías Health (salud) y Film (película). Esta última es la categoría más difícil de ganar, porque “compiten comerciales de todo el mundo, realizados con presupuestos increíbles y con celebridades mundiales. Así que es muy gratificante haber ganado”, expresa Erick.
Aunque el spot es sencillo y económico, ha resultado muy bueno y, sobre todo, efectivo. Erick y José se dieron cuenta de que funcionaba cuando un amigo publicista les dijo que, después de este comercial, cambió el hábito de dejar correr el agua mientras se cepilla los dientes. Esto es algo que ellos valoran, porque los publicistas son, precisamente, las personas que menos se dejan influenciar por la publicidad.
Erick y José se ocupan actualmente de la dirección creativa del equipo más grande de la agencia de publicidad McCann Worldgroup. Entre otras cuentas, llevan las de Sodimac, Wong, Cusqueña, L'Oréal, Perú 21 y Trome. Su equipo consta de 25 creativos, cuyo trabajo supervisan, estimulan y apoyan.
Ambos se conocieron en las aulas de la Carrera de Comunicación de la Universidad de Lima. No eran “patas”, como recuerda Erick, pero tenían amigos en común. Fue en su primera experiencia de trabajo juntos, en la agencia Leo Burnett (2002), donde descubrieron que hacían una buena dupla y desde entonces tienen una demanda laboral como equipo, es decir, los contratan juntos.
Si bien no existe algo llamado “el secreto de su éxito”, de hecho se llevan bien y saben definir un norte en común. Eso los lleva a hacer buenos trabajos.
Prueba de ello fue el premio León de Bronce que obtuvieron en Cannes en el 2010 por un comercial realizado para Speedy Móvil de Movistar, cuando trabajaban en Y&R Perú. Ese fue el primer león de Cannes obtenido por Telefónica a nivel mundial. “Hicimos una activación en la calle, en dos puntos de las avenidas Javier Prado y Abancay, donde el color rojo del semáforo dura más tiempo. Armamos un teatro negro en el cruce peatonal, los espectadores eran todos los autos que esperaban el cambio de luz”, relata Erick.
Por su parte, José recuerda otro trabajo que no ganó ningún premio, pero fue muy importante en su carrera: “Yes I Amsterdam” (Sí, yo soy Ámsterdam), comercial que proyectó la capital holandesa como un lugar importante donde realizar inversiones. Dice José:
“Muchas marcas prefieren ir a Londres o a París, pero las autoridades de Ámsterdam querían que esas empresas se establecieran en su ciudad. Hicimos una especie de manifiesto, recitado por empresarios importantes de diferentes países que habían puesto oficina ahí. Fue un trabajo bonito, no una pieza para festival, pero lo que representó fue súper importante”.
Esta dupla no se ha interesado por la propaganda política, aunque ha tenido la oportunidad. Les parece que tendrían que estar convencidos de la visión de algún político. “Si lo hiciéramos solo por la plata, no podríamos dormir tranquilos”, apunta José.
Los temas sociales sí les gustan. Colgate no es el único trabajo de este tipo que han realizado. Uno de sus favoritos fue el que hicieron para la Liga contra el Cáncer, con el objetivo de que las mujeres se hagan una mamografía al año, a manera de prevención del cáncer. Erick reflexiona:
“Al ser publicista, tienes el poder de llegar a un grupo masivo de personas, que la gente escuche o vea tus ideas, puedes transmitir mensajes simples y buenos que todas las personas comprendan fácilmente. La publicidad es una herramienta que tenemos para ayudar”.
En el futuro, les gustaría probar con otros formatos, hacer un cortometraje. Han viajado por muchos lugares y han visto tantas cosas interesantes que tienen muchas historias por contar. Solo hay que esperar para ver con qué nos sorprende más adelante esta dupla creativa del mundo de la publicidad.
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