Los desafíos cotidianos de Daniela Maúrtua van desde organizar grandes eventos y campañas globales de impacto a distancia hasta realizar el planeamiento de estrategias de comunicación. Además, enfrenta el desafío que representa mantenerse al día en un paisaje digital en constante cambio.
Ella se desempeña como gerente global de Comunicaciones y Marketing para la línea de negocio Gearless Mill Drives (GMD) del Grupo ABB, multinacional especializada en tecnología de vanguardia. En esta empresa, es la primera peruana en asumir un cargo global.
Daniela es comunicadora por la Universidad de Lima. Tiene dieciocho años de experiencia en empresas transnacionales, en los rubros de telecomunicaciones, de industria y de tecnología. Como profesional, ha disfrutado mucho ver crecer al personal a su cargo, y liderar estrategias en marketing corporativo, comunicación interna y externa, relacionamiento con medios, relaciones públicas y responsabilidad social.
¿Cuáles son tus principales responsabilidades como gerente global de Comunicaciones y Marketing de la división Gearless Mill Drives (GMD) de ABB?
En esta posición, me enfoco en colaborar con las áreas que componen el negocio. Lidero estrategias de marketing a escala mundial, coordino campañas de comunicación, adapto mensajes a diferentes culturas y superviso la imagen de la marca en diversos mercados. Además, me encargo de garantizar coherencia y consistencia en la presencia de mi producto en la industria minera. Desde mi perspectiva, el gerente global de Comunicaciones y Marketing es el responsable de la narrativa de una organización en el escenario mundial. Fusiona creatividad, estrategia y visión para impulsar el crecimiento, la innovación y la conexión con las audiencias de todo el mundo.
¿Cuáles son los desafíos que enfrentas?
Los desafíos son múltiples y complejos. Sin embargo, rescataría, en función de mi industria, la digitalización, la credibilidad del contenido, la diversidad y la sostenibilidad ambiental. En un mundo donde la tecnología avanza a pasos agigantados, el mayor desafío es mantenerse al día en un paisaje digital en constante cambio. Desde el auge de las redes sociales hasta la realidad aumentada, las marcas deben adecuarse a las innovaciones para mantenerse relevantes y atractivas para su audiencia global, que espera experiencias personalizadas.
Ahora bien, resulta sumamente difícil captar la atención en un universo abarrotado de contenido. Por eso, las marcas se enfrentan a una competencia feroz por unos segundos de atención, lo que nos obliga a desatar toda nuestra creatividad y diseñar una buena estrategia para destacar y dejar una impresión duradera.
Respecto a la credibilidad, la confianza se ha convertido en un activo invaluable. Hacer que nuestro consumidor se sienta seguro a través de la transparencia, la autenticidad y el compromiso con valores sólidos y éticos resulta primordial.
Sobre la diversidad, en un panorama global, diverso y multicultural, necesitamos mantenernos sensibles y receptivos a las diferencias culturales y lingüísticas. El desafío radica en comunicarse de manera efectiva y respetuosa con audiencias de todo el mundo.
Con relación a la sostenibilidad ambiental, el reto consiste en comunicar de manera auténtica y significativa nuestro compromiso, y hacerlo de una forma que resuene genuinamente con sus audiencias. Para dar un ejemplo, desarrollamos un white paper con cifras, datos y testimonios de clientes que dan fe de que nuestros GMD ayudan a reducir emisiones de carbono y, por ende, son una opción sostenible para la industria minera.
Debo decir que mis desafíos cotidianos van desde organizar grandes eventos y campañas globales de impacto a distancia, en horarios muchas veces retadores, hasta el planeamiento de estrategias que, como comunicadora, debo implementar con un enfoque visionario. Es decir, debo adelantarme y anticiparme a las necesidades y deseos futuros de los consumidores, así como adecuar ágilmente las estrategias de comunicación y marketing para satisfacer esas demandas en un mundo en constante cambio. Desde la gestión de crisis hasta la celebración de triunfos, ejercemos una influencia poderosa en la forma en que la organización es percibida en todo el mundo, en defensa de su reputación y para posicionarla como líder en su industria.
¿Cómo es el proceso de elaborar la estrategia de comunicación global?
El proceso de elaborar una estrategia de comunicación, sea local, regional o global, implica varios pasos clave. En mi caso, al ser global, debemos tomar en cuenta muchos factores. Comenzamos con el análisis de la situación de lo que necesitamos y requerimos, con base en nuestra línea de negocio, y establecemos los objetivos, que deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y oportunos. Una vez realizado dicho ejercicio, se identifica al público objetivo, y se establece y segmenta su perfil y geografía. Es importante comprender las necesidades, los intereses y los comportamientos de cada grupo para adaptar los mensajes de manera efectiva. En nuestro caso, todo el material y el contenido que desarrollamos se traduce y localiza a partir de la audiencia receptora.
Luego, desarrollamos el plan de acción, el contenido y los mensajes claves que deseamos hacer llegar a nuestro grupo. También, debemos validar la inversión y el presupuesto para elegir los canales y las herramientas de comunicación más adecuados, así como la publicidad. Por ejemplo, el año pasado hicimos una campaña global en inglés y en español, ajustada a un perfil especifico en LinkedIn, pero en paralelo tuvimos la misma campaña en WeChat, en China —ya que ahí no se usa LinkedIn—, y este canal resultó más efectivo en ese contexto, al igual que las notas de prensa.
Una vez que todo está armado y desarrollado, implementamos la estrategia con plazos y acciones que normalmente se miden como campañas o actividades. Después, viene la etapa de seguimiento y, posteriormente, la evaluación con la recopilación de los resultados y el análisis interno (vemos qué funcionó, qué se debe mejorar, las lecciones aprendidas, las buenas prácticas, etcétera). Con este enfoque, la estrategia de comunicación global se convierte en una poderosa herramienta para impulsar el crecimiento y el éxito sostenible.
¿Puedes comentar ejemplos de campañas que hayan tenido éxito en mercados específicos debido a la adaptación cultural?
Se me vienen a la mente varias, pero quisiera resaltar tres. Lo que comenté hace un momento sobre la campaña en China se trataba de nuestro E-book de Grinding (molienda). Dicho documento se editó en inglés y se tradujo al español, al mandarín y al portugués. Se realizaron campañas de marketing digital y se consideraron medios tradicionales como notas de prensa. El contenido es el mismo, pero su éxito se ha basado en la traducción del material y en los canales de comunicación. Traducir el contenido y adaptarlo a la cultura y la realidad de otro país tiene un gran impacto positivo, y nos funciona muy bien.
Además, la campaña global Unstoppable (imparables, en español) abarca una serie de películas que presentan los casos de mujeres líderes en la industria minera, de metales y de pulpa y papel. Estos inspiradores relatos tienen el objetivo de crear consciencia sobre la diversidad y la inclusión, para alentar a más mujeres a seguir carreras STEM.
ABB tiene como prioridad su Estrategia de Diversidad e Inclusión Global 2030, cuyo objetivo es duplicar la proporción de mujeres en puestos de alta dirección en todo el mundo para ese año. En el Perú, solo el 29 % de las mujeres eligen estudiar una carrera de las áreas STEM, según un estudio del Banco Interamericano de Desarrollo. La compañía desea atraer al mejor equipo de talentos de su sector y garantizar las mismas oportunidades laborales y de desarrollo para todos.
Finalmente, estamos en plena campaña global de Real Progress, que incluye ejemplos de cómo la industria de ABB ayuda a la sostenibilidad del mundo. Mi línea de negocio desarrolla un white paper al respecto, y creamos contenido que ha sido traducido y compartido en todo el mundo. Tiene particular interés en países mineros de la región, como Chile y Perú.
¿Podrías comentar por qué puestos has pasado en ABB y resumir qué proyectos has llevado a cabo?
A mediados del año 2017, ingresé a ABB como country communications manager en el Perú. En esta posición, asumí el reto de armar, prácticamente desde cero, el área de Comunicación Corporativa para brindar acompañamiento y asesoría al CEO local y a otras áreas internas que requerían el respaldo comunicativo. Asimismo, velaba por la imagen de la empresa con la organización de contenido y la realización de eventos claves para posicionar nuestra marca localmente.
Aún con este cargo, a inicios del 2020 asumí una segunda responsabilidad como marketing & communications manager de la división PA-PAPI en ABB Perú, lo que me obligó a enfocarme en un negocio específico de la empresa, que es Process Automation y, en específico, la división de Process Industries. Si bien fue un reto llevar dos funciones diferentes en paralelo, esta experiencia enriqueció mi desarrollo profesional.
En el 2021, acepté una tercera responsabilidad, lo que significó un gran honor para mí. Fui también hub marketing communications manager de Process Industries para la región sudamericana. Además, fui la primera peruana en ABB en tener una responsabilidad regional. Ese mismo año, dejé los otros dos roles y me dediqué únicamente a este cargo.
A finales del 2022, la división de Process Industries pasaba por una reestructuración y, a principios del 2023, asumí exclusivamente el cargo global que desempeño, con mucho orgullo, hasta la fecha. Asimismo, me convertí en la primera peruana de la compañía en acceder a un cargo global.
Otros proyectos que han sumado en mi carrera son, por ejemplo, haber participado en varias sesiones de Perumin y haber desarrollado eventos exclusivos para clientes, así como el primer evento virtual minero en la región, cuando aún teníamos las limitaciones de la pandemia (ABB Mining Day). Lo que he hecho más recientemente es el ABB GMD User Meeting, exclusivo para clientes del rubro minero, pero enfocados en GMD, en Bilbao, España. Fue un evento exitoso de varios días, en el que muchos clientes participaron con presentaciones, al igual que expertos y ejecutivos de ABB.
¿Dónde has trabajado antes?
Comencé mi primera práctica preprofesional como asistente de cuentas en Quorum Nazca Saatchi & Saatchi. Al terminar mis estudios, trabajé en el Grupo Editorial Norma como jefa de Prensa. En ese ínterin, me licencié y volví a la agencia de publicidad como ejecutiva de Cuentas. Posteriormente, me dediqué a la comunicación corporativa e ingresé a empresas transnacionales de los rubros de telecomunicaciones, de industria y de tecnología. Estuve como analista de Publicidad de Televisión Paga y Clientes – Cable Mágico. Ascendí horizontalmente y pasé, dentro del mismo grupo, a Telefónica, como analista de Jefatura de Fidelización de Clientes del segmento Residencial Premium.
Posteriormente, con Siemens empecé a liderar más de un país. Por más de seis años, fui lead country head: corporate communications & government affairs para Perú, Bolivia y Ecuador. En Intel, como corporate affairs manager para Perú, Bolivia y Ecuador, tuve la oportunidad de dedicarme a aspectos de responsabilidad social, que es un área que me apasiona. Mi última experiencia antes de ingresar a ABB fue en EY, en el área de Brand, Marketing & Communications.
En la actualidad, también soy la presidenta de la Comisión de Marketing y Comunicaciones de la Cámara de Comercio Suiza en el Perú.
Los proyectos que me generan mayor estímulo y por los que siento verdadera pasión son aquellos innovadores, los de impacto social, como los que realicé en Intel y el Ministerio de Educación, por ejemplo, para enriquecer la formación educativa, en especial en zonas menos privilegiadas.
Me satisfacen mucho los proyectos de desarrollo profesional en los que lidero equipos, y los veo crecer y asumir más responsabilidades. Actualmente, estoy en el programa de mentoría de mi empresa y me encanta ayudar en el proceso de transformación y crecimiento personal.
¿Qué te llevó a estudiar Comunicación y qué te pareció estudiar tu carrera en la Universidad de Lima?
A lo largo de mi niñez y adolescencia, evalué diferentes carreras con las que sentía afinidad. Descubrí que prefería lo relacionado con las letras y, al final, me sentí motivada a seguir la Carrera de Comunicación en la Universidad de Lima, y me especialicé en Marketing y Publicidad. Pienso que mi pasión por la expresión, la persuasión, el análisis de medios y la creación de contenido se forjaron durante mis estudios.
Estudiar en la Universidad de Lima fue sumamente enriquecedor. Tuve profesores con gran experiencia y muy calificados, además de recursos modernos. Asimismo, en mi paso por la Universidad formé un grupo de amigos entrañables, lo que hizo que mi experiencia fuera memorable.
