Chiara Petralli siente pasión por el marketing. Desde muy joven tuvo la oportunidad de manejar distintas marcas y categorías y de lanzar diversas campañas de comunicación que han roto esquemas. Para ella, es fundamental conocer profundamente a los consumidores, por ser el eje central de toda estrategia de marketing. Piensa en sus necesidades y preferencias, con el fin de diseñar campañas y productos que los satisfagan y, al mismo tiempo, sean exitosas y rentables. Chiara es gerente de Marca Regional de Johnnie Walker en Diageo Perú. Estudió la Carrera de Comunicación en la Universidad de Lima y se especializó en Marketing y Publicidad. Ahora, se enfoca en dar a los consumidores algo más que un producto, se preocupa por desarrollar campañas disruptivas que conecten al consumidor con el propósito de las marcas y que estas adquieran relevancia cultural.
¿Con qué países trabajas como gerente de Marca Regional en Diageo?
Nuestra región consta de cinco mercados: Chile, Argentina, Perú, Bolivia y Ecuador, siendo nuestro país uno de los más relevantes. Mis principales responsabilidades son aterrizar las estrategias globales de la marca en función de las necesidades locales de los mercados, y transmitírselas a los equipos comerciales, diseñar los planes de comunicación y medios más disruptivos, teniendo al consumidor como eje central y generando acciones que conecten con la cultura y sean relevantes. Asimismo, velo por el rendimiento de las marcas, realizo un seguimiento constante de las ventas, analizo la participación de mercado y la rentabilidad.
¿Qué acciones generas que se conecten con la cultura, por ejemplo?
Johnnie Walker es la marca número uno de whisky escocés en el mundo y en el Perú, en volumen y valor. También es la más fuerte en equity de marca de destilados y es muy querida en el país. Para nosotros es fundamental acercar la marca a la cultura local. Por ello, lanzamos este año la campaña Bicentenario, donde generamos una alianza estratégica con “Pésimo”, uno de los artistas urbanos más representativos en el Perú, para desarrollar un empaque especial de Johnnie Walker etiqueta roja, con elementos icónicos inspirados en el país, con motivo de los 200 años de la independencia del Perú. A la vez, “Pésimo” diseñó un mural impactante en una calle emblemática de Barranco, conmemorando el Bicentenario. También trabajamos con otros artistas urbanos, como Fefa Cox, quien plasmó su arte en un mural que le daba significado e interpretación a nuestro mantra keep walking. Adicionalmente, Johnnie Walker, al ser una marca tendencia, lanza en el Perú el primer panel digital 3D de Sudamérica, lo que tuvo resonancia local y regional.
¿Qué hacías en tu anterior trabajo, en Mondelez?
En la época en que yo trabajé ahí, se llamaba Kraft Foods. Es una empresa de alimentos transnacional. Yo manejaba la categoría chocolates nacionales y era responsable de la estrategia de marcas como Cua Cua y Doña Pepa. Lo interesante de manejar marcas locales es que toda la comunicación y estrategias de marca las desarrollaba desde cero, sin apoyo regional. Fue una experiencia muy rica, porque tuve la oportunidad de liderar una campaña sumamente exitosa llamada “Eso que te gusta de Cua Cua”, con la cual logramos ganar premios en la industria, como Effie, Anda y Digis.
¿En qué consistió la campaña?
Partimos de un problema: el chocolate era rico, se consumía bastante por dos grupos: personas de 35 años a más y niños. Sin embargo, los adolescentes estaban totalmente desconectados de la marca, les parecía infantil. Nuestro principal objetivo fue acercarnos y ser relevantes a un target adolescente. Estudiamos mucho este grupo y descubrimos que tienen un lenguaje propio, que aman los videos en digital y que sus amigos lo eran todo para ellos (más que sus padres). Desarrollamos diez videos irreverentes, con el lenguaje propio de los adolescentes, protagonizados por “el pato” (un adolescente con cabeza de pato), y fueron toda una sensación. Nuestra estrategia de viralización consistió en lanzar un teaser por televisión, direccionando la fanpage de la marca para ver los videos completos. En menos de tres meses llegamos a un millón de seguidores en Facebook, convirtiéndonos así en la marca número uno de la plataforma. Además, logramos algo más importante: cambiar la percepción de los adolescentes hacia la marca, al punto de identificarse con ella (había gente que le escribía al “pato” y le decía: “Quiero casarme contigo”, “eres mi mejor amigo”, “eres mi ejemplo a seguir, etcétera).
¿Hubo un incremento en las ventas?
Las ventas aumentaron un 10 %. Me siento orgullosa de haber participado en esa campaña, fue una experiencia inolvidable y ha sido el caso más evidente, dentro de mi carrera, en que, frente a un objetivo, llevamos a cabo una acción de marketing y hubo una respuesta consistente y redundante por parte del target.
¿Cuál fue tu experiencia laboral previa?
Trabajé en Unilever, empresa multinacional que comercializa categorías de alimentos, cuidado personal y del hogar. Yo era brand manager junior, responsable de liderar el proyecto de relanzamiento de caldos Knorr y de la campaña de mantenimiento de sopas. Ahí fui seleccionada por un programa de trainee, de entre más de 2.500 candidatos, externos e internos. La idea de este programa era identificar talentos para reforzarlos y acelerar su carrera para que ocupen un puesto gerencial en el futuro. Recibimos entrenamiento en Argentina y tuve la oportunidad de trabajar lanzamientos, de conocer gente de varios mercados, de llevar cursos intensivos muy buenos con personas de diferentes países. Fue una experiencia muy rica. Por otro lado, también he trabajado en Delosi, el grupo de franquicias de Pizza Hut y KFC. Yo me ocupaba específicamente de Pizza Hut Express, los locales que se encuentran en los patios de comida. El reto era hacer crecer el canal con una propuesta de menú muy reducida: pizzas con un solo tipo de masa, solo tres sabores, palitos y gaseosas.
¿Cuál fue la estrategia implementada en este caso?
Nuevamente, la clave fue entender el entorno y quién era el consumidor: parejas y grupos de amigos o familias, quienes van a los patios de comida después del cine y de pasear. Evidenciamos que no teníamos una propuesta de menú clara para ellos. Entonces decidimos ofrecer el combo “Arma tu pareja” para las parejas, en el que podías escoger dos pizzas de diferente sabor a un precio más conveniente que al elegir cada pizza por separado. También había un combo familiar: una pizza grande o familiar con gaseosas y palitos. Gracias a estas propuestas se incrementaron las ventas y tuvimos ratios de crecimiento de 20 % al año en ese canal.
¿Comprender al consumidor en una situación específica es indispensable al momento de diseñar una campaña de marketing?
Precisamente, ese es el punto clave. Hay que identificar las necesidades del consumidor. Para ello es necesario ponerse en sus zapatos, solo así podrás entender sus hábitos y necesidades para generar campañas inspiradoras con base en insights que conecten con ellos.
¿Qué opinas sobre cómo se ha desarrollado tu carrera profesional?
Considero que he forjado una linda carrera. He tenido la oportunidad de trabajar en diversas compañías y ver diferentes marcas. En Diageo he tenido distintos proyectos a mi cargo y he podido trabajar con distintos países. La experiencia ha sido muy rica. Ahora mi intención es seguir creciendo, esforzándome para dar el siguiente paso. Mi experiencia profesional, en general, me ha permitido crecer y consolidarme en mi carrera y en mi pasión, que es el marketing.
¿Qué tendencias vislumbras que serán muy importantes en el marketing?
En primer lugar, lo digital es el presente y el futuro. Es clave que las marcas generen una transformación en este medio y utilicen la data para llegar cada vez más eficientemente a las audiencias con intereses específicos y personalizados. En segundo término, conectar con la cultura y las costumbres locales es sumamente relevante. Es hora de que las empresas y las marcas tengan una voz social, que no solamente vendan productos, sino que contribuyan a la sociedad, al medio ambiente, a mejorar el planeta y el mundo. Creo que las marcas que lo intenten van a generar un impacto muy importante. Lo tercero es la innovación. Hay que ser disruptivos, estar en línea con las tendencias, ofrecer campañas y productos que sorprendan al consumidor y que lo tengan como eje central en todo lo que generen. Finalmente, los canales y los medios no pueden funcionar por separado, todo debe estar conectado. Acompañar al consumidor en todo su camino de compra es vital, desde el inicio hasta el fin.
Por último, ¿qué te pareció estudiar en la Universidad de Lima?
Mi experiencia fue muy bonita y gratificante. Recuerdo que cuando ingresé estaba en duda entre estudiar Derecho o Comunicación. Pero al llevar un curso electivo de Marketing, me enamoré del tema y decidí que esa sería mi profesión. En ese entonces no existía la carrera de Marketing como tal en la Universidad de Lima, así que estudié la especialidad de Marketing y Publicidad en la Carrera de Comunicación y complementé mi formación con algunos cursos puntuales que llevé en la Carrera de Administración. Me pareció excelente poder llevar cursos electivos de otras facultades para complementar la carrera. Le agradezco a la Universidad de Lima por ser una pieza fundamental en mi educación, pues me abrió el camino para convertirme en la profesional que soy actualmente, y por ayudarme a descubrir mi carrera y pasión, que es el marketing.
