Daniel Tubau trabaja desde hace años como escritor, profesor de guion, creatividad y literatura. Asimismo, ha sido director y guionista de televisión. El docente español de la Maestría en Comunicación y Gestión de Contenidos comenta, en la siguiente entrevista, la influencia de la tecnología en el storytelling y los principales retos que este enfrenta al momento de crear estrategias de comunicación.
¿Cómo ha sido la influencia de la tecnología en el storytelling?
La tecnología siempre ha influido en el storytelling. Su primera influencia fue la escritura, un tipo de tecnología que está tan interiorizada que no lo parece, pero que supuso un gran cambio al lograr que las historias que hasta entonces se habían contado de memoria y de manera oral, ahora quedasen registradas y que las pudiera consultar cualquier persona. Eso cambió el estilo, por ejemplo, al evitar muchas repeticiones que eran necesarias para la memoria. Pero quizá, como decía Platón, hizo que las historias estuvieran menos vivas, al no ser tan cambiantes.
La introducción de una tecnología avanzada, como es la de los libros y la imprenta, supuso una nueva influencia en el storytelling y el arte de contar historias. La radio y el cine nos trajeron de nuevo la cultura oral o audiovisual al poder registrar no solo las palabras sino los sonidos y las imágenes, dando un sentido de mayor inmediatez a lo que contamos. No hace falta decir la gran influencia que esto ha tenido en la industria del entretenimiento, pero también en el marketing, la publicidad e incluso en la política; al poder aplicar las formas narrativas de una manera vivaz e inmediata, pero especialmente la forma del storytelling, es decir, narraciones protagonizadas por un personaje, empresa o institución que enfrenta desafíos y los supera o fracasa enfrentándose a temibles enemigos y contando con valiosos aliados.
Finalmente, la llegada del mundo digital, la interactividad y el hipertexto han provocado un nuevo cambio que ha permitido narraciones multilineales, con muchos caminos posibles y con la participación proactiva del usuario, como puede verse en los videojuegos, primera industria del entretenimiento, o en la red mundial, primera economía de la atención, cuya esencia es la interactividad y la hipertextualidad. En consecuencia, el storytelling, en especial en los últimos años, tiene y ha tenido siempre que adaptarse a todas las aportaciones de la tecnología, modificando su estilo o incluso su contenido en función de las nuevas posibilidades y medios.
¿Cuáles han sido los retos o riesgos, de carácter regional o global, que enfrenta el storytelling en las estrategias de comunicación?
A escala global, uno de los desafíos del storytelling consiste en encontrar un hueco en el que presentar sus propuestas, al estar en un mercado dominado completamente por el mundo anglosajón. Por una parte, parece que la estrategia para conseguirlo podría consistir en imitar el estilo dominante, como se hace a menudo, adaptando nuestros relatos a los más exitosos y difundidos, pero la realidad es que, al contar con menos presupuestos y menos canales globales, la competencia se hace muy difícil y muchas veces parece más recomendable aplicar el dicho de Goethe: para ser universal debes ser particular, para ser global es mejor ser local. Sin embargo, la llegada de los canales que emiten en streaming (como las OTT), a pesar de estar radicados en su mayoría en los países dominantes del mercado audiovisual, ha propiciado (junto con la aplicación de subtítulos y herramientas de traducción mejoradas) que los considerados productos regionales puedan competir en el mercado global e incluso ocupar los primeros puestos, como ha pasado con algunas series españolas o surcoreanas.
¿Qué cualidades, habilidades y conocimientos debe tener el profesional de comunicaciones en el storytelling?
Algunas de las cualidades que debe tener son: un buen conocimiento de las técnicas y las estrategias narrativas, desde la construcción de estructuras hasta la construcción de personajes con los que la audiencia pueda identificarse y empatizar. En este sentido, debe ser capaz, muchas veces, de olvidar lo que sabe acerca de la historia que quiere contar y ponerse en el lugar de un usuario o espectador que no sabe nada y que solo conocerá lo que hemos decidido mostrarle. Ese ejercicio de ponerse en el lugar del espectador es uno de los más difíciles, pero también es de los más efectivos.
¿Cuáles son los principales valores añadidos del storytelling y qué podría aportar a las empresas o emprendimientos?
El storytelling, frente a otras formas narrativas o maneras de comunicar, tiene entre sus virtudes pasar de lo abstracto a lo concreto. Nos propone no solo un viaje del héroe, en el que empatizamos con uno o varios personajes, sino que, debido a los deseos y desafíos a los que se enfrenta el protagonista (que puede ser alguien de carne y hueso, un dibujo o incluso una empresa), provoca en la audiencia emociones tan intensas que su poder de influencia se multiplica frente a otras propuestas. Muchas investigaciones han demostrado que el storytelling es capaz de desencadenar reacciones químicas en nuestro cerebro muy similares a las que en la vida real nos inspiran situaciones reales que nos mueven a la compasión, nos dan energía o confianza y provocan empatía.
