Desde que era una niña, María Luisa Andreev usaba productos de L’Oréal. Ahora es una profesional y trabaja en esta firma como gerente de Cuentas Clave para el e-commerce. Tiene a su cargo tres marcas cosméticas: La Roche Posay, CeraVe y SkinCeuticals. Su reto se centra en crear las condiciones necesarias para que más personas opten por el canal digital de compras. A continuación, comenta algunas de las estrategias que pone en marcha para lograrlo. Ella estudió Marketing en la Universidad de Lima.
Hace poco tuviste una promoción en L’Oréal. ¿Podrías comentar en qué consistió?
Sí, después de cuatro años, a raíz de una reestructuración de L’Oréal a nivel de Latinoamérica, me nombraron gerente de Cuentas Claves para e-commerce. Me ocupo de tres marcas: La Roche Posay, CeraVe, SkinCeuticals. Con estas tres abarcamos todos los tipos de consumidores que hay. CeraVe es una marca bastante accesible y con mucho respaldo dermatológico. La Roche Posay es una marca un poquito más selectiva, con un tíquet un poco más alto, y está dentro de la dermocosmética; se vende sobre todo en cadenas de farmacias. Podríamos decir que SkinCeuticals es la marca de lujo para un consumidor exclusivo, y se vende a través de médicos o en canales muy puntuales. Me encuentro a cargo del desarrollo de la estrategia de las tres marcas.
¿Cómo encuentras la venta electrónica de estos productos?
El reto es grande, las ambiciones son grandes, ya que el crecimiento del comercio electrónico es muy agresivo; junto con todo lo digital, se ha desarrollado bastante durante la pandemia. Mucha gente comenzó a hacer sus compras por delivery en el 2020 y ahora lo continúa haciendo. A esto se suma el hecho de que empezaron a cuidar mucho su piel, también como consecuencia de la pandemia. Otro hecho importante es que muchos médicos tuvieron sus consultorios cerrados una buena parte de la pandemia, así que se animaron a abrir sus propios canales online, en los cuales también están nuestras marcas. Yo veo toda esa parte de la estrategia de la venta de los productos en canales digitales. Así que es un momento interesante para la posición donde me encuentro.
¿Qué relación tiene la pandemia con un mayor cuidado de la piel?
Sucedió que cuando la gente no podía salir a la calle, se quedó en casa y encontró ahí un espacio y un tiempo para sí misma, para engreírse o distraerse. Muchas personas comenzaron a invertir dinero en cuidar su piel. Paralelamente, durante la pandemia se incrementaron ciertas afecciones dérmicas, a causa del estrés. También, por una mala alimentación, hubo brotes de acné y manchas en la piel, porque la gente miraba su computadora todo el día y las pantallas pueden generar diferentes reacciones en la epidermis. Todo ello hizo que el mercado dermocosmético creciera bastante y que la gente comprara cremas para la piel vía online.
¿Las ventas se han mantenido una vez que comenzamos a volver a la presencialidad?
Actualmente, las ventas en el canal online se mantienen y tenemos muchas expectativas respecto a lo que podemos lograr en este terreno. Todo depende mucho de la experiencia del consumidor y de cómo traslademos al canal digital toda la experiencia que los clientes tenían al ir a un punto de venta físico, donde un vendedor te orienta, donde se puede oler el producto y hasta probarlo en la piel. ¿Cómo trasladar esta experiencia a un entorno digital? He ahí el reto.
¿Qué acciones vienen realizando para lograrlo?
Bueno, en parte, debemos colocar más de una imagen del producto en la web, tratar de que se vea la textura, colocar testimonios de personas que ya probaron los productos, pues eso genera confianza. Asimismo, necesitamos que la experiencia de comprar online sea muy sencilla para el consumidor, en vista de que no puede probar el producto físicamente. Se trata de generar propuestas atractivas en el medio online, porque no puedes competir con el tema sensorial implícito en una tienda física. Por eso es necesario colocar propuestas exclusivas en el medio online, algo que no se vaya a encontrar en la tienda física. Todas estas acciones son muy importantes y gracias a ellas continúa un crecimiento muy fuerte en este canal. Otro tema es que, definitivamente, la compra online tiene ventajas, como el ahorro del tiempo y el hecho de no tener que enfrentarte al tráfico ni dar vueltas hasta encontrar dónde estacionar.
¿Qué abarca el comercio electrónico en tu área?, ¿incluye el manejo de redes sociales?
Efectivamente, también me encargo de una parte de redes sociales, la estrategia y las campañas de nuestras marcas en el canal digital.
Tu experiencia laboral previa era muy diferente. ¿Cómo así diste el salto de Makro a L’Oréal?
Sí, ambas empresas son muy distintas. Yo entré como practicante al área Comercial de Makro, y para mí todo era nuevo. Cuando estaba por terminar la Universidad, me contrataron como asistente de Marcas Propias, donde me quedé casi un año. La experiencia en esa área fue sumamente interesante. Tenía que concebir la idea de un producto desde cero, para desarrollarlo como marca propia. Me tocaba buscar proveedores, negociar y, junto con el área de Diseño, crear el empaque. También había que ver los sabores y, finalmente, poner el producto en la góndola. Yo acompañaba todo el proceso, desde el nacimiento de la idea hasta ver a la gente comprando el producto y llevándolo a sus carros. Desarrollé varios productos y, el día de hoy, cuando voy a Makro y veo algunos de esos productos, me pongo muy contenta. Mientras trabajaba en Makro vi en la Bolsa de Trabajo de la Universidad de Lima el requerimiento de jefe de producto para L’Oréal. Me llamó la atención y me gustó la idea, porque desde niña yo consumía productos de esa marca. Así que postulé y resulta que mi jefa también había estudiado en la Ulima. Congeniamos desde un principio.
¿Cómo te va en los estudios en línea que estás siguiendo?
Muy bien, estoy muy contenta por eso. Tengo muy poco tiempo aún, comencé hace un mes a estudiar la maestría en Marketing en la Universidad Internacional de Florida. Desde que estudiaba en la Universidad de Lima siempre me interesó el marketing digital. Estos estudios tienen una duración de 16 meses. Me resulta muy cómodo, porque puedo seguir trabajando.
¿Qué recuerdos guardas de tu época de estudiante en la Universidad de Lima?
A mí la Universidad me encantó, fue una etapa linda. Disfruté mucho la vida universitaria y me gustó aprender cada curso que llevé, todo me parecía muy interesante. Las personas con las que pude compartir durante la carrera me cayeron muy bien. Me he cruzado con gente de la Universidad en el trabajo, lo cual me gusta mucho, porque hay un sentido de comunidad entre los egresados de la de Lima. Recientemente, estuve en la Universidad y pude ver que ha cambiado mucho, todo está remozado y muy atractivo.
