Los líderes empresariales de hoy cuidan no solo el desempeño financiero de la compañía, sino también su reputación en el mercado: hay preocupación por la marca de la empresa, es decir, no solo la marca de un producto, sino del fabricante o proveedor de servicios, la marca del centro de trabajo, o lo que se denomina employer brand [‘marca empleador’].
Rosario Sheen, graduada y docente de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima, es experta en habilidades blandas, liderazgo y diseño de programas de gestión responsable. Ella ha llevado a cabo una investigación sobre la marca empleador, con ocho empresas peruanas, y ha publicado con el Fondo Editorial de la Ulima el libro El ‘employer brand’ (marca empleador) en el Perú. Oportunidades y buenas prácticas empresariales en el entorno global del trabajo. Entre los hallazgos que ha obtenido están que siete de cada diez empresas dicen estar “altamente interesadas” en la marca empleador, sin embargo, la inversión que le dedican al tema no corresponde con dicho interés.
La autora presentó su libro el 19 de abril y a continuación nos ofrece un resumen de su investigación.
Según tu investigación, ¿qué es lo que más valoran los trabajadores?
En primer lugar, que los traten bien y los valoren como personas. En segundo lugar, que los valoren como profesionales, y en tercer lugar, que sus jefes los escuchen y tomen en cuenta sus opiniones. Es importante el sueldo, toda vez que se complemente con algo. Algo curioso es que la variable sueldo no es la más importante al momento de elegir un puesto, pero sí al momento de cambiar de trabajo.
¿Qué peso tiene la marca del producto en sí para aceptar un empleo?
Hay una conexión cada vez más directa y mayoritaria entre la marca del producto y la marca empleador. Es decir, si postulo a una empresa, antes averiguo cómo es y qué dice la gente sobre sus productos. Sin duda, ambos factores serán importantes para decidir si aceptar la oferta o no. Una buena employer brand abona en favor de la reputación institucional y, a su vez, esa reputación favorece el negocio. Si tienes buena reputación, vas a tener mejor gente y habrá menos rotaciones.
¿Las empresas le dan la debida importancia a la marca empleador?
En porcentaje, el 25% de las empresas tiene un concepto de marca empleador, reconoce sus ventajas para el negocio, pero todavía no invierte mucho, no como en la marca del producto. El motivo es que no ven un beneficio directo en sus finanzas. Pero eso es porque no existen indicadores que lo midan en las ganancias. Por eso los encargados de marca deben crear métricas a la medida, que conecten estos indicadores blandos con los indicadores duros, los financieros.
Dentro del concepto marca empleador, ¿en qué aspectos se enfocan más las empresas?
En primer lugar, en mejorar el clima laboral; segundo, en mejorar la línea de carrera y, por último, en fortalecer su cultura. Curiosamente, ninguno de estos tres factores coincide con las tres prioridades de los empleados. Los aspectos que más se acercan a las primeras opciones de los empleados son la línea de carrera, que ubican como razón número cinco para cambiar de empresa, y el clima laboral, que para ellos es la razón número seis.
¿Qué empresas consideraste para tu investigación?
Las empresas son APM Terminals Perú, Arca Continental-Lindley, Mambo, Pacífico Seguros, Pecsa, Scotiabank, Stracon GyM y Unicón. Todas ellas son buenos centros laborales, conocidos por tener buenos productos y servicios, pero no por su marca empleador. Sin embargo, realizan buenas prácticas, poseen valores positivos y eso atrae a los empleados, especialmente a los millennials. Según la investigación realizada, cuatro de las cinco primeras razones para sentirse satisfechos en el trabajo no son económicas.
¿Qué podrías comentar acerca de la capacidad de la fuerza laboral?
Te lo comento con un ejemplo. Leí una encuesta del 2015, donde decían que Japón y el Perú eran los países con mayor dificultad para encontrar talento. En cambio, Irlanda era el país número uno. Da la casualidad de que el año pasado viajé a Irlanda y vi que las empresas invierten en capacitar a sus empleados. Acá las empresas, en cambio, piensan que es mejor no capacitar a los empleados, porque después igual se van a ir. Esa mentalidad nos está frenando, no vemos el tema como una bolsa general del país ni pensamos que si ese señor capacitado se va a otra empresa y le queda un buen recuerdo de la primera, entonces va a volver.
¿Cómo ves el desarrollo de la marca empleador en otros países?
En Estados Unidos esta marca está mucho más desarrollada, el 80% de las empresas tiene un área de employer brand. En Latinoamérica, las organizaciones que son sucursales de corporaciones del primer mundo son las que tienen más desarrollada esta marca. También las grandes empresas, porque su exposición al mundo les hace ver las buenas prácticas y han introducido el tema en su gestión. Ahora, las empresas con las que he trabajado en la investigación tienen conciencia de que las buenas prácticas redundan en beneficio del negocio.
¿Qué piensas de los altos ejecutivos actuales?
Los gerentes nuevos están expuestos al mundo, no son los dioses del Olimpo que nunca bajan al llano. Pero, además, tienen mandos medios a los que llamo interface, que son muy importantes, son puentes entre los empleados y la alta dirección. Las empresas confían en ellos para tomar el pulso de los empleados. Las compañías deberían potenciar el rol de los jefes de nivel intermedio, ayudarlos a desarrollar sus habilidades blandas, fundamentales para una buena conducción de los equipos. Por otro lado, el éxito de la marca depende también de cómo los gerentes de las diversas áreas funcionales dirijan y se relacionen con los empleados bajo su cargo.
Anteriormente has escrito un libro que abarca un tema de habilidades blandas también.
En mi primer libro [La cultura organizacional y su impacto en la gestión empresarial. Un acercamiento a tres compañías peruanas] hablo de tres culturas sólidas que a su vez son culturas responsables: Renzo Costa, Liderman y la cajamarquina Heladería Holanda. A partir de ahí puedo afirmar que la cultura existe per se en cualquier organización. La cultura corporativa es la base de todo. Te pongo un ejemplo. En el caso de Odebrecht, aparentemente había una buena cultura: te decían cómo saludar, cómo se responde, cómo se presenta una licitación, etcétera, pero debajo había una cultura de podredumbre alentada por los líderes. Y esa cultura no solo afecta al negocio y a los líderes, también a los que salen de una empresa así. Puede haber gerentes honestos, pero se han perjudicado. Pero estos temas enseñan y, en general, puedo decir que las empresas se vienen preocupando cada vez más por su marca empleador, aunque a veces no conozcan este término.
