La Maestría en Derecho Empresarial (MDE) y la Facultad de Derecho organizaron la conferencia “Mundial Rusia 2018. Implicancias legales del ambush marketing en eventos deportivos”, que se llevó a cabo el 10 de julio en el Aula Magna T-2 bajo la conducción de Antonio Román, gerente central legal del Grupo El Comercio.
El abogado explicó que esta estrategia, traducida como marketing de emboscada, se vale de ingenio y, en algunos casos, vacíos legales, para generar una asociación emocional entre un evento de gran envergadura, usualmente deportivo, y una marca que no ha obtenido los derechos de patrocinio.
Román señaló que la clave del éxito de esta modalidad es que, a diferencia de la publicidad tradicional, no despierta un estado de alerta en los consumidores, quienes serán menos juiciosos al aprehender la marca que les está siendo presentada.
Como ejemplo, el abogado mencionó el caso de la Eurocopa de fútbol del 2004, cuyo auspiciador oficial era la marca de cervezas Carlsberg. Su competidor, Heineken, repartió gorros afuera de los estadios, y estos fueron usados por buena parte de los asistentes al evento. Durante las transmisiones de los partidos, estos gorros, que mostraban el logo de Heineken, fueron enfocados constantemente y llevaron a muchos espectadores a pensar que esta marca era la auspiciadora oficial.
Este tipo de estrategias ha generado respuestas antagónicas, indicó el experto. Por un lado, hay quienes dicen que son válidas, pues todas las empresas tendrían derecho de beneficiarse de una coyuntura en particular. Pero también están los que aseguran que estos métodos intentan inducir a error a los consumidores.
Román señaló que algunas de las prácticas de ambush marketing pueden colisionar con nuestras normas relacionadas con la propiedad intelectual, la competencia desleal y la publicidad engañosa. No obstante, dijo que estas estrategias, al menos las que no cometen actos ilegales, tienen aún respaldo jurídico y económico. Desde lo jurídico, la publicidad se sustenta en su fin informativo y como mecanismo de competencia. En consecuencia, el ambush marketing, al ser una herramienta publicitaria, está amparado por estos derechos constitucionales. Desde lo económico, por otro lado, restricciones severas a este tipo de estrategias podrían reducir la inversión publicitaria, disminuyendo su impacto dinamizador en la economía.
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