Lo digital ha invadido el mundo y hoy forma parte de nuestra cotidianeidad, independientemente de la generación a la que uno pertenezca. Lo mismo sucede con la publicidad, que ha encontrado en las nuevas tecnologías, los medios digitales y las redes sociales nuevas plataformas que se transforman en canales centrales de los contenidos de hoy. Acerca de esta nueva forma de hacer publicidad, vino a dar una charla a los alumnos de la Facultad de Comunicación el director general creativo de Latinbrands, Óscar García. En la Sala Ventana Indiscreta y bajo el título de “La digitividad: creatividad en digital”, García, quien también es egresado de la Carrera de Comunicación, se valió de diversos ejemplos de campañas que explotan lo digital y la tecnología para demostrar el impacto que se puede obtener.
Publicistas como bisagras
García empezó asegurándoles a los estudiantes que ellos eran los protagonistas de lo digital, porque mientras él tuvo que reinventarse, ellos han nacido con estas nuevas tecnologías como parte de su vida. Luego, destacó que lo más importante cuando se habla de digital, que es un concepto demasiado amplio, es su relación con la generación de contenidos. Afirmó que hoy cualquiera que tenga un celular y una cuenta en una red social puede crearlos, y de alguna forma se convierten en anunciantes. Así que la pregunta gira en torno a qué hacer con estos potenciales consumidores del contenido que podamos producir.
“La creatividad tiene que ver con cruzar las cosas —afirmó con convicción—, y un comunicador de hoy es exactamente la bisagra que une una solución a un problema, o una oportunidad a una solución”. Luego analizó ejemplos específicos de campañas publicitarias que explotaron la tecnología y los medios digitales interactivos. En primer lugar, mostró una campaña para una marca de cervezas que jugaba con la idea de cómo conseguir una de estas bebidas en una playa. En ese caso, a los creativos se les ocurrió que un dron entregara la cerveza. Quien la necesitara solo debía introducir una etiqueta desde su dispositivo móvil y el dron vendría volando hasta su ubicación. García resaltó cómo, en este caso, los publicistas fusionaron dos conceptos que parecían distanciados de una forma creativa. Además, destacó que una acción así captura la atención de todos los que se encuentran cerca, lo que le brinda a la marca mucha visibilidad y ocasiona un fuerte impacto.
En otro ejemplo, una campaña de donación de órganos se valía de la forma con la que los usuarios de Instagram manifiestan que les gusta una fotografía; es decir, tocando la imagen dos veces, lo que le otorga un “corazón”, equivalente al “me gusta” en Facebook. De este modo, la pieza publicitaria mostraba a un hombre con un agujero en forma de corazón en su torso, y una vez que uno tocaba dos veces la imagen aparecía el texto que detallaba cómo donar. El experto resaltó lo económicas y al mismo tiempo masivas que resultaron estas ideas en tales soportes.
Pero la pieza que más impactó a los estudiantes fue una relacionada con una campaña por la lucha contra el cáncer en casos infantiles. La idea, que se concentraba en el packaging (es decir, en cómo están empacados los productos), había transformado toda la carga negativa del tratamiento contra el cáncer valiéndose del poder de los superhéroes en la vida de los niños. Así, todos los medicamentos estaban empacados con un diseño que llevaba el símbolo de los superhéroes favoritos. No solo eso, sino que se desarrollaron historias en las que estos héroes pasaban por un proceso similar y necesitaban consumir este medicamento, llamado súper fórmula, para mejorar; con lo que los niños se sentían identificados y mostraban una mejor actitud frente al tratamiento.
Ojo con el Ojo
Óscar García vino representando a Abriendo el Ojo, actividad que se lleva a cabo anualmente como calentamiento para El Ojo de Iberoamérica, un festival muy importante que se organiza en Argentina y que es un referente de publicidad en la región. Los interesados en asistir a Abriendo el Ojo, que tendrá lugar el 9 de mayo, vivirán el encuentro publicitario más importante del país, un auténtico festival que convoca a notables referentes profesionales de la publicidad nacional, regional y mundial.
