El 31 de agosto, la Sala Ventana Indiscreta congregó a los responsables de tres de las campañas de marketing digital más exitosas de este año, premiadas por el IAB Mixx Perú, que reconoce a lo mejor en ese campo a nivel nacional. Ellos compartieron sus experiencias con los estudiantes de Comunicación que acudieron al evento organizado por IAB Perú y la Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima.
Rodrigo Albán, jefe de comunicaciones de Telefónica del Perú, y Patricia Gaete, project leader de comunicación de la misma empresa, expusieron sobre las campañas Entrenamiento Todopoderoso Melcoach, ganadora en la categoría Video, y Misión Rebelde Movistar, ganadora en Crossmedia.
En la primera, Telefónica se encontró con el problema de que las promociones CR5 y CR10 ofrecían beneficios similares a los de otras marcas. Para Albán, “había una agresividad muy fuerte con todo ilimitado. El segmento prepago es muy competitivo, porque solo basta comprar un chip y cambiarse, no hay que hacer una portabilidad”. Pero consiguieron diferenciarse de sus competidores a través de un “entrenamiento en línea”, impartido por Melcochita —el melcoach—, para aprender a usar los beneficios que ofrecían sus promociones. Lo mismo sucedía con pospago, debido al ingreso de nuevas empresas al mercado de la telefonía: “Desde el 2014 empiezan a llegar más competidores; antes teníamos el mercado repartido entre Claro y nosotros, hasta que estos competidores empezaron a captar clientes”, recordó Gaete. Gracias a la campaña Misión Rebelde Movistar, a partir de un juego en línea de Rogue One, el spin off de Star Wars, lograron vender 85.000 packs, 5.000 más de lo previsto.
Eduardo Miró-Quesada y Renato Farfán, director de cuentas y director creativo general de SmartClick, respectivamente, hablaron de la campaña Innovaciones con Barrio Cristal, ganadora en Construcción de Marca, con la que lograron recobrar la participación que estaban perdiendo, en especial en su target más joven (18-25). Así, decidieron presentar inventos inexistentes alrededor de su producto, como el Joncooler 28, un cajón de cerveza para 28 botellas, que servía además como cooler; y el Chelatón, un six pack de Cristal en una caja de panetón, para disfrutar en Navidad. Renato Farfán señaló: “Detectamos una oportunidad de consumo que ninguna marca había detectado: en Navidad, después de las 12, en el barrio no se toma champán, se toma cerveza”.
Finalmente, Romy Domínguez, redactor creativo de Wunderman, contó sobre sus experiencias en las campañas de Inca Kola (Following Perú), ganadora en Social Media, y de Miller (RemixGram), ganadora en User Experience.
En la primera optaron por seguir a peruanos en Twitter (el 90 % de los que poseían una cuenta) a través de un bot antes que buscar seguidores, consiguiendo así más seguidores en dos semanas que lo logrado en todo el año. Lo mismo sucedió con Miller, que con una serie de videos subidos a su cuenta de Instagram convirtió a sus seguidores en DJ, y se obtuvo de esta forma 613 % más interacción en Instagram. “Con esta medida dejamos de ‘hacer publicidad’… No dijimos lo importante que es Miller sino que fuimos parte de la conversación, de ese momento en que estás disfrutando de la marca”, finalizó Domínguez.
