Para Carla Núñez de la Torre, comunicadora por la Universidad de Lima, es fundamental captar la idea y la aspiración del cliente antes de planear una estrategia de marketing. Solo así se alcanza el éxito.
Ella vive en Madrid, España, y ha desarrollado la mayor parte de su carrera profesional ahí, como responsable de marketing y gestora de marketing en diferentes empresas. Ahora expone aquí parte de su experiencia.
¿Qué te motivó a salir del país?
Me motivaron las ganas de mejorar mi formación profesional. En ese entonces (inicios del 2000) muchos jóvenes buscábamos estudiar fuera para ser más competitivos al retornar a Perú. En esos años no teníamos las opciones que actualmente existen para acceder a una educación de enfoque internacional (convenios, programas de intercambio, semanas de estudios y otras modalidades).
¿Qué hiciste al llegar a España?
Antes de dejar el Perú, obtuve una beca parcial de estudios en el ESIC Marketing Business School de Madrid y, gracias a ello, estudié la Maestría en Marketing Directo, Relacional e Interactivo. Al culminar mis estudios, regresé al Perú, tal como lo tenía previsto; sin embargo, al poco tiempo decidí regresar a España por motivos personales y familiares.
¿Qué trabajos has desarrollado en Madrid?
Mi trayectoria profesional en España se inicia en el sector healthcare. Al inicio no fue fácil, ya que mi experiencia profesional estaba ligada a la educación en el Perú. Reportaba a jefes que estaban en Alemania o Francia y trabajaba con compañeros que tenían las mismas responsabilidades que yo, pero en otros países. Cada año que pasaba, siempre me decía a mí misma que ya me tocaba volver al Perú. Sin embargo, cada vez me iba mejor y, poco a poco, me hacía un espacio en el sector y obtenía mejores posiciones y mejores condiciones laborales. Actualmente, trabajo en Madrid para la compañía Becton Dickinson.
¿Te has acostumbrado, finalmente, a vivir fuera?
He tenido experiencias muy interesantes, he aprendido mucho y, de alguna forma, he cumplido el sueño que muchos chicos de mi generación teníamos en el Perú: conocer varios países y trabajar con compañeros de diferentes nacionalidades y culturas.
¿Por qué crees que el marketing es cada vez más importante en el mundo?
El marketing debe crear y sostener relaciones con el activo más importante de la empresa: los clientes. Hoy en día, esto constituye todo un reto, ya que nuestras interacciones con los clientes están fragmentadas entre dispositivos, canales e incluso entre los mismos departamentos de la empresa (Servicio al Cliente, Finanzas, Ventas, etcétera). Las personas dedicadas al marketing velan porque la experiencia entre la marca o empresa y los clientes sea homogénea y se integren todos los canales posibles. Esto va a impactar directamente en los resultados y en la rentabilidad de la empresa, por lo tanto hablamos de una importancia trascendental.
¿Podrías mencionar alguna campaña en la que hayas participado y que te haya gustado especialmente?
Sí, he participado en varias campañas de lanzamiento de productos y equipamiento médico. Hay una que recuerdo especialmente, en la cual lanzamos un ecógrafo de alta tecnología para el mercado español y portugués. Llevamos a cabo un gran despliegue en los medios de comunicación, realizamos eventos, etcétera. Esto fue hace algunos años y fue mi primera experiencia en un lanzamiento 360° (a nivel integral) y que se daba al mismo tiempo en varios países de la Comunidad Europea y de América, donde la compañía tenía sucursales. Fue una experiencia muy enriquecedora y que hoy en día forma parte de mi trabajo diario.
¿Qué errores comunes se suelen cometer en marketing?
Creo que el principal error tiene que ver con no escuchar ni dialogar con el cliente en el momento necesario. Esto puede parecer un poco obvio, pero no siempre lo es. He visto algunos casos en los que las marcas invierten mucho dinero en campañas y hacen grandes despliegues, pero luego los resultados no son los esperados, porque no se tuvo en cuenta lo que sus clientes decían. Muchas veces no se presta atención a las quejas de los clientes, por ejemplo. Sin embargo, son una fuente de información muy valiosa que, si se maneja adecuadamente, puede significar un aporte en las campañas y resultados. Es cierto que a veces nos encontramos con quejas aparentemente absurdas, pero si nos detenemos a analizarlas, siempre se puede rescatar algo importante. Además, hoy en día, la presencia de nuestras marcas en las redes sociales nos permite escuchar y dialogar con nuestros clientes en tiempo real, eso es espectacular.
¿Cómo ves el marketing digital?
Creo que el principal reto es enfrentarse a una experiencia del cliente (customer journey) poco predecible, y es allí donde el marketing digital puede aportarnos un mejor conocimiento de dicha experiencia, a través de las herramientas digitales que existen. Sin embargo, no creo que debamos marcar una división entre el marketing tradicional y el digital: considero que ambos son complementarios y que no sería adecuado darle mayor peso a uno sobre el otro. Ambos se necesitan y trabajan juntos hoy más que nunca.
¿Por qué la experiencia del cliente ahora es poco predecible?
Antes, si queríamos comprar un televisor, íbamos a la tienda, un vendedor nos orientaba y, finalmente, comprábamos el televisor. Las marcas podían controlar de alguna manera los argumentos de venta y toda la información que fuera interesante compartir con el cliente, desde cada canal de venta. Hoy sucede lo contrario, porque el cliente controla la información, esta puede proceder de infinitos canales, como redes sociales, foros de usuarios, puntos de venta, etcétera.
¿Cómo te ves en el futuro?
Bueno, uno puede panificar muchas cosas, pero finalmente la vida se va dando de muchas formas que uno no siempre puede controlar. Me gustaría continuar trabajando en posiciones similares y continuar desarrollándome profesionalmente, siempre manteniendo contacto con mis padres, familia y amigos del Perú. Sobre todo, me veo muy unida a mi hijo y a mi esposo.
¿Qué podrías mencionar acerca de la formación recibida en la Universidad de Lima?
Recibí una formación muy sólida y, sobre todo, aprendí a gestionar la información y el tiempo, así como a reforzar valores como responsabilidad, disciplina y trabajo en equipo. Muchas veces se juntaban varias prácticas o entregas de trabajos en una misma semana, así que nos repartíamos las lecturas entre algunos compañeros y luego cada uno hacía un resumen que compartía con el resto del equipo. En conclusión, había que ser muy organizado, responsable, eficiente y solidario. Eso, en la vida real, es clave para tener éxito en el trabajo y muchas veces es determinante para lograr los objetivos de las empresas. Eso lo aprendí en la Universidad de Lima, gracias al alto nivel de exigencia que tuve y que, quizá, no entendía muy bien en esos años. Ahora veo que fue muy bueno para mi carrera.
