Miguel Merino es el ejecutivo del año. Obtuvo este título durante la entrega de los Premios Anda y lo atribuye al trabajo de un concepto ligado al producto: el valor de la amistad. Pero, por supuesto, todos lo saben, también a sus ideas claras, al seguimiento que hace de todos los detalles, al valor que le da al trabajo en equipo y a su osadía para asumir riesgos calculados. Como egresado de la Carrera de Comunicación de la Universidad de Lima y director de la Marca Pilsen Callao, comparte un poco de sus labores e ideas en las siguientes líneas.
¿Cómo has tomado el premio Anda 2016 como ejecutivo del año?
Me siento muy contento de haber recibido ese premio. Fue una noche de muchas satisfacciones. Lo más importante fue que se reconoció la innovación que ha venido trabajando Pilsen Callao, su innovación digital, la campaña Día del Amigo y la del Día de los Enamorados de la Verdadera Amistad. Fue una noche muy importante para Pilsen. En cuanto al premio de ejecutivo del año, en realidad fue un reconocimiento al trabajo en equipo, un trabajo en el que hemos venido sembrando varias cosas.
¿Qué factores han hecho posible ese reconocimiento?
Primero, al hecho de que tenemos una gran marca, Pilsen Callao, noble y muy querida. Segundo, a que venimos trabajando de manera consistente en fortalecer el propósito de la marca, que es crear y celebrar momentos de verdadera amistad. Y por último, esto se debe al equipo de marketing que está detrás, que tiene la responsabilidad de mantener la solidez de la marca.
¿Cuál es la clave dentro de la empresa para lograr esto?
El trabajo en equipo. Contar con un equipo perseverante para que no existan imposibles es la clave. Cuando hablamos del equipo de marca, nos referimos a todas las áreas: asuntos corporativos, marketing, todos los que se comprometen a llevar a cabo esto. También están nuestros socios de comunicación, agencias de publicidad, central de medios, agencia de asuntos corporativos y relaciones corporativas, son muchas las personas que están involucradas y buscan generar la diferenciación y la ventaja competitiva, que ya se ha venido teniendo en los últimos años.
¿A qué atribuyes que Pilsen Callao saliera como mejor marca anunciante en el mismo certamen?
Algo importante es la fresca consistencia de este producto. La marca parte con un propósito claro, que es crear y celebrar momentos de verdadera amistad. No se trata solo de buenas ideas y buenas campañas. Con una campaña como Visita a Tu Pata y con la creación del Día del Amigo queremos fortalecer la importancia del encuentro. Cuando decimos que un salud vale más que un like, estamos diciendo ¡júntense!, hacemos que se viva en carne y hueso la verdadera amistad.
¿Qué significa la fresca consistencia?
La fresca consistencia alude a una marca de más de 150 años, Pilsen Callao, la primera cerveza del Perú, que se mantiene vigente. Una marca que es apreciada por su frescura y por reinventarse todo el tiempo.
¿Qué comercial de Pilsen Callao te ha gustado más?
Varios, pero uno que me gustó muchísimo fue el de “Cosito”. Me pareció muy alineado a la marca, aunque no estuve involucrado con este comercial.
¿Cuál ha tenido más éxito?
La última campaña, la Ley N.° 1: La Verdadera Amistad, es un cortometraje, algo que no se había hecho antes, porque nuestro consumidor nos exige innovación. El consumidor de hoy es multicampaña, este cortometraje ha estado en Facebook, en YouTube, en TV, y hemos superado los 3 millones de visitas. Hablamos de un cortometraje de 7 minutos en versión regular y más de 20 en su versión extendida que ha generado un sentimiento en redes sociales, emociones y reacciones. El 94% de consumidores y de las personas en general que han visto este material se muestran positivas.
¿Cuáles son los cambios más importantes que ha tenido la publicidad de Pilsen Callao en los últimos tiempos y qué han logrado con ello?
Hay varios cambios importantes, pero en el 2009, cuando Pilsen Callao hizo el lanzamiento de la botella verde, que ya había sido parte de las presentaciones históricas en las primeras décadas del siglo pasado, generó una diferenciación en la marca y también el compromiso de seguir innovando. Ese fue un primer hito en la historia moderna de la marca. A partir de ahí, esta marca es diferente. También está el hecho de que se decidió que Pilsen fuera más emocional, la cerveza de la verdadera amistad. Es así que todas las campañas pasaron a tener ese componente de defender la buena amistad, como Trae a Tu Pata y Jueves de Patas, que buscan que la amistad perdure a pesar del tiempo y la distancia.
¿Podrías mencionar algunos planes a futuro?
Comenzamos hace un año a trabajar con la leyenda de la amistad y esta campaña trajo muchas satisfacciones. Por eso vamos a seguir fortaleciendo esas leyes con diferentes plataformas e innovación. Estamos lanzando la próxima semana el Día del Amigo, y se viene con bastantes novedades este año.
¿Qué los ha llevado a usar un hashtag como eje de la campaña de la cerveza Arequipeña?
Arequipeño Que Se Respeta fue la campaña que lanzamos a inicios de este año y que nace de la gente. Arequipeña no había tenido campaña de imagen en los últimos años, pero vimos que teníamos la oportunidad de conectar la historia con el presente y con nuevas generaciones de arequipeños, además del orgullo arequipeño, que es transversal a todas las generaciones. Fuimos probando conceptos con nuestra plataforma digital y vimos que el orgullo arequipeño era fuerte. La campaña busca darle voz a su gente y que definan qué es ser arequipeño. Se lanzó a inicios de abril y viene generando muy buena conversación en las redes. Tenemos el apoyo de músicos, un globo aerostático pasa por Arequipa, perifoneando las frases que han propuesto las personas. La idea es unir generaciones de arequipeños y mantenernos vigentes.
¿Qué recuerdos guardas de la Universidad de Lima?
Yo soy egresado de Comunicación. Una de las mayores satisfacciones de haber pasado por ahí es la formación integral que recibí. Opté por especializarme en marketing, pero creo que los conceptos de semiótica, filosofía, teoría del conocimiento, lenguajes audiovisuales, etcétera, me dieron muchísimos recursos y un criterio amplio, que ahora utilizo en diferentes momentos de mi trabajo. La formación que recibimos es un balance entre arte y ciencia. Finalmente, me ha dado conocimientos para pensar en largo plazo y saber cómo enganchar al consumidor. Desde diseño, cine, hasta fotografía, siento que la formación que tuve me ha permitido aportar mucho.
