Mayra Soto está viendo en primera fila el proceso de migración hacia el mundo digital de una parte de la publicidad que vemos en los medios tradicionales de comunicación.
Trabaja como supervisora digital en el Área Comercial del Grupo El Comercio. Su misión es dar un soporte a los ejecutivos de cuentas de multimedia para que las inversiones publicitarias crezcan en lo digital. Sin embargo, como bien reconoce, a los peruanos nos gusta mucho el diario impreso, la televisión y las vallas publicitarias; por eso, la transformación hacia lo digital tomará un tiempo.
¿En qué consiste tu trabajo como supervisora digital?
Tengo a mi cargo un equipo de 5 personas que son planificadores digitales y dan soporte digital al ejecutivo de ventas multimedia, que se encarga tanto de print como de digital y de teleefectivos. Como el medio digital es particular y tiene flujos muy especiales, sobre todo aquí, en el Grupo El Comercio, es necesario que los ejecutivos de multimedia tengan un soporte o una ayuda extra para impulsar esa venta. Desde este mes soy jefa de Ventas Digitales. No me voy a desligar del Área Comercial, pero voy a trabajar un poco más de la mano de Producto: voy a ser el nexo entre Producto y el Área Comercial.
¿Qué abarca lo digital?
Abarca la publicidad de los portales del Grupo El Comercio: Trome, Publimetro, Ojo, Bocón, Correo, Perú 21, Gestión, Depor, El Comercio y Perú.com. Vemos eso, por un lado, y todo lo que corresponde a publicidad tradicional o banners, material digital a cargo del área ContentLab que desarrolla propuestas de contenidos muy personalizados de acuerdo con el objetivo de cada cliente; luego, desde nuestro lado, le damos el enfoque que va a completar su campaña 360°, de tal manera que tenga un soporte en print y en digital. También trabajamos con programáticas.
¿Qué son programáticas?
Es la venta de publicidad masiva y automatizada de espacios publicitarios en medios online. Ahí no necesariamente interviene un ejecutivo de ventas, pues es un proceso bastante rápido, que usa algoritmos y optimiza la venta. Manejamos Google, Facebook e Instagram.
¿Cómo ha sido tu recorrido en el Grupo El Comercio?
Estoy aquí hace casi 6 años. Empecé como asistente comercial en impreso; después fui ejecutiva de Soporte Web, ejecutiva de Ventas Web, supervisora digital Prensmart, supervisora de Ventas Consumo Masivo, y ahora soy supervisora digital. Puedo decir que disfruto mucho mi trabajo porque he recorrido todo el camino hasta esta posición y eso es lo que más me gusta: saber que tengo un conocimiento completo de lo digital y de cómo solucionar problemas.
¿Podrías mencionar una campaña en la que les haya ido muy bien?
Como grupo, nos fue muy bien con el contenido que hizo el equipo ContentLab para Maestro. Logró el segundo puesto en los Native Advertising Awards en la categoría Mejor Uso de Medios Impresos. La versión impresa se publicó en Trome; la edición digital, en el portal del diario El Comercio. Por otro lado, me ha interesado mucho ver cómo ha cambiado la visión del cliente respecto de lo que necesita actualmente en materia de publicidad y lo que pedía antes. Latam, por ejemplo, es un caso que refleja muy bien el cambio que ha tenido la publicidad digital a lo largo del tiempo. Esa empresa trabajaba mucho el branding en la mayoría de nuestros portales. Ahora invierte de manera más práctica: realiza compras específicas a partir de objetivos muy claros. Tiene pautas específicas para cumplir estos objetivos y, en cierto punto, esto no nos beneficia porque su inversión publicitaria se reduce; sin embargo, obtiene los resultados que busca, y a nosotros nos gusta darle esa consultoría para que sienta que realmente le ofrecemos un soporte. Lo que sucede actualmente es que hay tantos medios, tantas plataformas y tantos lugares donde un cliente puede anunciar que nos corresponde realizar un trabajo bastante más minucioso para asesorarlo.
¿Qué se viene a futuro en el mundo digital?
Precisamente esto de lo que estamos hablando, la programática. Eso se viene con fuerza en los próximos años y nosotros contamos con los portales de mayor audiencia en el Perú, lo cual nos permite tener audiencias específicas muy segmentadas y muy claras, así como hibridar la programática a través de las audiencias. Este es un punto que otros portales o plataformas no tienen.
En general, al país todavía le falta mucho por desarrollar en digital, ¿no?
Muchísimo. Este país todavía consume mucha televisión, radio y vallas publicitarias. La publicidad se va a orientar con fuerza a lo digital recién en el corto y mediano plazo. No se van a ver grandes cambios inmediatamente, pues el país es muy tradicional en el consumo de medios. De hecho, somos el país de la región que más consume diarios impresos. Trome, por ejemplo, es un caso de éxito. Hace poco celebramos la venta de 1 millón de diarios en un solo día, lo cual ya había sucedido un par de meses atrás. Acá a la gente le gusta recibir su cartelera impresa, la revista Somos, las secciones del diario que le gustan, etc.
¿Qué tal es tu equipo de trabajo?
Muy bueno. Agradezco que me haya tocado trabajar con un equipo de gente tan maravillosa. Todos son muy abiertos y manejamos los mismos valores de la empresa; como somos una compañía de comunicaciones, el sentido de la ética es muy importante. Aunque esta sea un área comercial, tenemos muy presentes los valores éticos del Grupo El Comercio y tenemos muy clara la línea editorial de cada uno de los medios. Por eso, en cuanto identificamos algo que no se debe publicar, simplemente lo levantamos. Por ejemplo, si un cliente nos pide publicar un publirreportaje sin la palabra “publirreportaje”, le agradecemos, pero lo invitamos a llevarse su inversión publicitaria a otro medio. No podemos confundir al lector haciendo pasar un publirreportaje por un artículo periodístico.
Finalmente, ¿qué te pareció tu carrera en la Universidad de Lima?
Excelente. Yo sentía que la Universidad de Lima era mi segunda casa. Ingresé para estudiar Ingeniería de Sistemas y llevé tres ciclos. Todo fue muy bien, pero me trasladé a Comunicación porque es una carrera más afín con mi personalidad… y me encantó. Igualmente, agradezco muchísimo el paso que tuve por Sistemas porque me ha dado un gran soporte. De hecho, sigo interesada en el tema; incluso he llevado cursos de programación y de Excel avanzado. Yo me especialicé en Marketing y Publicidad, y la verdad es que me la pasé increíble. Me encantó la Universidad.
