Carlos Loayza Camarena estudió Comunicación en la Universidad de Lima y realizó sus prácticas en la cervecería Backus y Johnston en 1994, donde se quedó a trabajar por 23 años. La empresa le permitió consolidar una sólida línea de carrera, que lo llevó de practicante a auxiliar, asistente, jefe de área, coordinador, gerente regional, a realizar una pasantía de dos años en el exterior del país para ver la operación latinoamericana de SABMiller plc, y finalmente fue gerente nacional durante más de cinco años.
Hoy, es gerente general de la Cámara Nacional de Turismo del Perú (Canatur), luego de especializarse en comunicación para el patrimonio cultural y fundar su empresa de consultoría y asesoramiento en temas de comunicación corporativa y asuntos públicos. Comparte su vida laboral con el coleccionismo, los viajes y la música.
Trabajaste muchos años en Backus y Johnston… ¿cómo fue el proceso de compras que atravesó esa empresa y por qué puestos fuiste pasando en ese tiempo?
Yo ingresé a la empresa en mi último año de la Carrera de Comunicación. Conseguí las prácticas en 1994, por intermedio de la Universidad. Fui testigo del tránsito de la empresa por las diferentes corporaciones que la fueron adquiriendo con el devenir del tiempo. Estuve con la familia Bentín, en el Rímac; luego, cuando se constituyó la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston, en Ate; cuando adquirió la empresa el Grupo Bavaria, de Colombia, y se conformó la transnacional que después fue parte de la anglosudafricana SABMiller, la que a su vez fue adquirida por AB InBev en 2016. En ese ínterin, tuve una línea de carrera que me llevó, hacia mediados del año 2000, a ocupar la gerencia de Relaciones Públicas en Cervecería San Juan, como encargado de la zona Oriente. Después, me trasladé a Colombia para trabajar en un proyecto multinacional de Change Management, del 2009 al 2011; y al retornar a la operación en el Perú, me encargaron la gerencia regional de Asuntos Corporativos. Finalmente, me tocó implementar la Gerencia Nacional de Asuntos Públicos, en 2012. Estuve allí hasta el año 2017, en que me desvinculé de la organización. Estuve ahí casi 23 años.
¿Cómo han evolucionado las relaciones públicas desde que empezaste a trabajar en esa área hasta el día de hoy?
Las relaciones públicas, como muchas otras actividades, han evolucionado, dependiendo de la dinámica y el enfoque que las organizaciones plantean. En Backus, por ejemplo, entré a una oficina de relaciones públicas en 1994, y en 2017, cuando dejé de estar ahí, ya había una vicepresidencia de asuntos corporativos; sin embargo, la esencia sigue siendo la misma en tanto se trata de optimizar los procesos comunicacionales y de relacionamiento de la organización con sus diversos públicos, para el logro de todos sus objetivos.
Has tenido oportunidad de relacionarte con personas de diferentes lugares y culturas. ¿Qué te ha parecido eso?
Sin duda, es un aprendizaje que nunca termina, y más, si tienes a tu cargo precisamente el optimizar tu relacionamiento con los diferentes públicos de las organizaciones que confían en tu gestión. En Backus, tuve la oportunidad al atender una jefatura de área, luego la coordinación, una gerencia regional y después nacional, de viajar constantemente y relacionarme con diferentes sectores, poblaciones, comunidades y autoridades, así como de trabajar temas que se tienen que gestar desde cada uno de esos espacios. Esto ha sido muy gratificante y enriquecedor para mí.
¿Cuál consideras el mayor de tus logros en lo profesional?
El alto nivel de relacionamiento de Backus en la primera mitad de la década del 2010, que la hizo posicionarse como una de las principales empresas en el país. El relacionamiento con todas las entidades del sector gubernamental, del sector privado y del tercer sector (sociedad civil organizada), del 2012 al 2016, fue muy provechoso e implicó grandes logros para la empresa. Llegamos a tener un posicionamiento casi completo del mercado nacional de cervezas y un gran reconocimiento de la sociedad a nuestra gestión, lo cual se logró sin duda por el esfuerzo del gran equipo humano que estuvo detrás. Los niveles de participación fueron tales que se consiguió el reconocimiento del sector público como una empresa modelo y se materializó a nivel privado, cuando la oferta de compra por SABMiller por la competencia superó ampliamente las expectativas puestas por sus propios inversionistas.
¿Cuál es el mayor aprendizaje que has obtenido en estos años?
Gestionar la incertidumbre. Definitivamente, al formar parte de una empresa cuya constante vocación era el cambio, la incertidumbre natural que se daba en el entorno era más que frecuente, pero como todo en la vida hay que aprovecharlo. En 2009 vi la oportunidad de integrarme al equipo regional de Change Management de SABMiller, con sede en Colombia, donde tuve la oportunidad de un acercamiento vivencial al tema de gestión del cambio, el change management, y profesionalizar todo lo concerniente al manejo de la incertidumbre. En los dos años que duró mi pasantía en este proyecto regional, que me llevó a viajar por diferentes países de Latinoamérica, desarrollé una visión más acotada a circunstancias inciertas, como las que actualmente vivimos en el país, para optimizar nuestra gestión.
Luego de Backus, ¿adónde fuiste?
Formé una empresa y me dediqué a la consultoría y asesoramiento en temas de comunicación corporativa y asuntos públicos. Retomé la docencia universitaria y me especialicé en comunicación para el patrimonio cultural, sector en el que me he desenvuelto en los últimos cinco años. Ello me permitió, a inicios de este año, retomar el contacto con la Cámara Nacional de Turismo del Perú (Canatur), donde su consejo directivo me hizo la oferta de hacerme cargo de la gerencia general, desde marzo de este año.
Actualmente, desde tu posición de gerente general de la Cámara Nacional de Turismo, ¿cómo se viene desarrollando el sector turismo?
Habiendo pasado los momentos más duros de la pandemia, la problemática del turismo no ha terminado. La tan ansiada reactivación del sector todavía no se da en los términos esperados. El turismo receptivo, de visitantes extranjeros, está por debajo del 25 % de las cifras anuales prepandémicas, y muchos vecinos de la región latinoamericana están haciendo mucho mejor las cosas en términos de atraer mayor turismo a sus países. Si a esto le sumamos la incertidumbre política que hay en nuestro país y las condiciones no muy favorables de seguridad en el interior, debido a las constantes amenazas de paralizaciones y otras circunstancias ajenas a la oferta turística, tenemos condiciones muy difíciles de manejar y que requieren nuestros esfuerzos para revertirlas. El visitante extranjero es una pieza fundamental en la dinámica del turismo receptivo, por lo que amerita detallada atención.
¿Y cómo va el turismo interno?
El turismo interno ha reaccionado de una mejor manera. Hay un incremento más rápido que en el receptivo. Sin embargo, la coyuntura política también genera mucha incertidumbre, lo que hace que se repliegue rápidamente cualquier tendencia que haga prever una mejor performance a futuro. Cada vez que ocurre un paro de transportistas, por ejemplo, muchos asociados y gremios manifestaron la suspensión de sus ofertas turísticas. Algunos viajeros también han decidido cancelar sus proyectos. Eso afecta a toda la cadena turística, que es una cadena de valor muy amplia. No se trata solo de un tema de hotel y transporte, hay muchos agentes vinculados, como restaurantes, hospedajes, guías, artistas, artesanos y hasta taxistas, que movilizan a los turistas de un punto a otro y ahora no tienen la oportunidad de generar más economía.
Fuera del tema laboral, ¿qué haces en tu tiempo libre?
Aparte del coleccionismo cervecero, el cual conocí gracias a la Asociación de Coleccionistas Cerveceros del Perú (Colcerpe) –que el próximo año traerá el VI Mundial de Coleccionismo Cervecero a Lima–, soy fundador de la Tuna de la Universidad de Lima. Gracias a ella pude generar un vínculo único con la Universidad. Han pasado más de 32 años desde que me vestí por primera vez de negro, y la tuna sigue siendo una de mis pasiones. Es como llevar un curso que todavía no quiero terminar y que me permite seguir volviendo a ser universitario aquí y más allá de las fronteras. Actualmente, formo parte de una asociación internacional de tunos universitarios llamada Tuna España, que reúne a tunos del mundo y de muchas generaciones. Tenemos miembros de 20 a 80 años. Hay doctores, magísteres, catedráticos universitarios, de todo. Y seguimos alentando la tradición. Al año, hay unos cuatro o cinco juntamientos en diferentes países, y este año tendremos uno en Lima, a finales de agosto. Vendrán “hermanos tunos” de diferentes países, con quienes seguiremos disfrutando esta fraternidad universitaria.
En otros aspectos, ¿qué te pareció la Universidad de Lima?
La Carrera de Comunicación me hizo muy feliz, e hice amigos de todas las facultades. Con muchos de ellos seguimos en contacto, gracias a que, como estudiante, pude participar en actividades extracurriculares de gran potencial en la formación de personas. Mi participación en asociaciones estudiantiles y diversos talleres, que entonces eran promovidos muy satisfactoriamente por la Oficina de Bienestar Universitario, me permitió explotar y perfeccionar las habilidades blandas tan necesarias para todo trabajo. Es algo muy enriquecedor y que todo alumno Ulima tiene la gran oportunidad de aprovechar, tanto en el pregrado como en el posgrado. En mi caso, llevé el MBA de la Universidad de Lima, me gradué entre las primeras promociones y en condición summa cum laude.
