La marca país en tiempos de COVID-19

Son diversos los escenarios que se barajan en torno a cómo evolucionará el sector turismo en el mundo a raíz de la pandemia por la COVID-19. De hecho, es estudiada y monitoreada constantemente por distintos organismos internacionales y consultoras privadas (Promperú, s. f.). El escenario más optimista de la Organización Mundial del Turismo (2020) plantea una recuperación para el 2021; sin embargo, sostiene que será la demanda interna la que primero despegará, para luego dar lugar a la demanda internacional. Según el mobility market outlook del portal Statista (s. f.) sobre la COVID-19, el sector turismo sería la industria más afectada por esta enfermedad. Ellos pronostican una recuperación recién para el 2023, dramática situación de la que dependen millones de puestos de trabajo.

Si bien el Perú, en el marco de la gestión de la marca país, ha sabido aprovechar su potencial turístico en los últimos años, sus funcionarios sostienen que el turismo receptivo podría sufrir una caída del 65 % en el 2020 y llevarnos a niveles obtenidos hace 15 años (“Mincetur estima”, 2020). Una situación lamentable para los casi 10 años que se viene trabajando una estrategia que, justamente, busca promover el Perú como destino turístico. Pero, ahí donde hay un problema, siempre existe una oportunidad.

Un estudio de Bloom Consulting (s. f.) sostiene que las naciones que aplican una estrategia de marca país se muestran más resistentes ante una crisis como la de la COVID-19. En otras palabras, en medio de la tragedia, tendríamos un instrumento que nos ayudaría solventar esta emergencia eficazmente. Se entiende, entonces, que gestionar una marca país nos permitiría tener más control sobre ella y su reputación. Además, nos proporcionaría respuestas y acciones oportunas durante tiempos extremadamente difíciles. En ese sentido, para el caso peruano, cabría preguntarnos si es oportuno pensarnos un poco más dentro de ese contexto, en el que la propuesta de valor que alguna vez se definió para Marca Perú podría nutrirse de nuevos componentes que sirvan a los mismos objetivos; no solo para atraer turismo, sino también para hacernos atractivos a las inversiones y para buscar posicionar nuestras exportaciones. De ser así, entonces la gestión de la marca país debería ocurrir dentro de una nueva y replanteada propuesta estratégica, acorde con la situación y la coyuntura.

Solo para tomar en cuenta el turismo dentro de un replanteamiento estratégico, revisemos un estudio (Bloom Consulting, 2020) en el que se busca dar respuesta sobre aquello que los visitantes valorarán de los destinos turísticos cuando se reanuden las posibilidades de viaje. El estudio concluye que los factores más importantes para la elección de los visitantes serán el tamaño del lugar y la novedad (destinos más pequeños o nuevos tipos de destinos). Bien podría ser una misma oferta, pero adaptada a las nuevas necesidades y expectativas, como menos concurrencia y buenos programas de salubridad e higiene. Por ende, llevando esto a nuestra realidad, las estrategias de turismo que asumamos como país deberían ser revisadas con el fin de garantizar un enfoque sostenible a largo plazo, que muestre al público objetivo que el destino que elijan y el Perú están preparados para cualquier imprevisto. Pero ¿realmente lo estamos? ¿Tenemos una oferta turística sostenible? Es evidente que debemos empezar a fortalecer una propuesta potente con esta característica.

El mismo estudio de Bloom Consulting sostiene que todo esfuerzo sería en vano si no se apuesta paralelamente por una gobernanza pública efectiva y una buena infraestructura de salud en el país destino. A primera vista, parece ser que la gobernanza pública no estaría relacionada de manera directa con el turismo; sin embargo, este detalle sí impacta profundamente en las percepciones públicas mundiales. Si se quiere, dependemos de esas percepciones, que idealmente deberían basarse en acciones concretas más que en mensajes simbólicos que muestran solo un lado de la moneda. Se puede sostener que aquellos países que no han tenido un buen manejo de crisis de la COVID-19 sufrirán en términos de visitas. Pero no solo en turismo. Si queremos hacernos atractivos a las inversiones y si deseamos buscar posicionar nuestras exportaciones, se requiere de un esfuerzo integral que vaya más allá de las acciones comunicativas de la marca país. Esta debe venir acompañada de un sentido mayor de lo que puede serle beneficioso a nuestra nación, por encima de las diferencias ideológicas que muchas veces entorpecen la gestión de los asuntos públicos, debilitan la competitividad económica, impactan negativamente en la naturaleza y terminan socavando la calidad de vida de los ciudadanos.

En consecuencia, todo objetivo de la marca país pierde fuerza si el contexto transmite un mensaje opuesto y contraproducente a la comunicación de marca. Y es que toda acción comunica y termina alcanzando a los públicos internacionales a los que una marca país apunta. Los flujos de comunicación que trascienden fronteras son dos: por un lado, el mensaje de marca país, y, por otro, la cobertura noticiosa de los medios internacionales, que en gran medida reflejan lo que hacemos mal o aquello que no hacemos. A eso se le suma un tercer flujo no menos importante y que no requiere medio de comunicación: el de la recomendación de aquel que nos visitó, de aquel que tuvo una buena experiencia con algún producto de exportación nuestro, o de aquel socio inversionista que se llevó una buena impresión sobre lo eficientes y éticos que somos para hacer negocios. Toda acción comunica.

Mientras no se entienda que existe una estrecha relación entre el hacer (gobernanza pública) y los atributos de posicionamiento que queremos comunicar (marca país), estaremos desgastando recursos valiosos. Importa más ser que parecer. Trabajar la marca país, no solo en tiempos de pandemia, requiere ser entendido como algo que tiene un objetivo mayor y que requiere un esfuerzo de todos y a todo nivel. No solo debemos gobernarnos mejor, sino hallar el camino que nos permita encontrar una narrativa de marca coherente en medio de una crisis sanitaria mundial. Ahora, la pregunta es esta: ¿tenemos todavía la posibilidad de reaccionar a tiempo para capitalizar esta crisis y potenciar nuestra marca país?

Referencias

Bloom Consulting. (2020). COVID-19. The impact on tourist behaviours.

Bloom Consulting. (s. f.). The COVID-19 study – The impact on nation brands. Bloom Consulting Journal.

Mincetur estima que turismo receptivo caerá 65 % este año por crisis sanitaria del COVID-19. (26 de abril de 2020). Gestión.

Organización Mundial del Turismo. (29 de julio de 2020). El impacto de la COVID-19 en el turismo mundial queda patente en los datos de la OMT sobre el coste de la parálisis.

Promperú. (s. f.). COVID-19: Reportes para el sector turismo.

Statista. (s. f.). Travel & tourism. Worldwide.