Ingeniero de sistemas por la Universidad de Lima, Enrique Giles Torrejón ha creado exitosas páginas web que luego han sido adquiridas por empresas más grandes. Entre estas, Peru.com y WeAreContent.
En más de dos décadas de experiencia en la industria, ha liderado equipos multidisciplinarios e impulsado la transformación digital. Actualmente, combina su rol como gerente de Contenidos y Nuevos Negocios Digitales en Interlatin con su labor docente en la Maestría de Comunicación y Gestión de Contenidos en la Universidad de Lima.
¿Cuándo empezaste a crear webs y a dirigir equipos de generación de contenidos?
Era practicante en DUIS, en la Universidad de Lima cuando empecé a aprender a editar páginas web, más o menos en el año 1996. Como me apasiona el fútbol, decidí crear un sitio web con estadísticas, análisis e información sobre fútbol, llamado futbolperuano.com. Lo actualizaba cada vez que tenía tiempo libre, empezó a crecer y se hizo conocido, e Interlatin se interesó en invertir en esto que para mí era solo un pasatiempo. Estamos hablando de una época en la que el marketing digital no se conocía como tal. Así fue que comencé a trabajar con ellos. Mi pasión por los proyectos web hizo que también me asignaran la gestión de todos los nuevos sitios web que creaba la empresa. Desarrollamos Peru.com, por ejemplo, un portal que se hizo muy popular en el país. En ese momento, el tema digital estaba en sus inicios, casi nadie lo exploraba, pero yo ya estaba trabajando en la creación y la gestión de sitios web importantes.
Luego se vendió Perú.com
Sí, así es. Peru.com creció hasta convertirse en el sitio número uno del país en visitas y en ingresos, y el sitio fue adquirido por el grupo El Comercio, donde trabajé como director de contenidos del portal de los peruanos en el mundo. Estuve en el grupo El Comercio alrededor de cuatro años. Durante ese tiempo, ganamos un par de premios del Internet Application Group (IAB), que regula muchos de los temas digitales en Perú, como mejor medio digital y mejor posicionamiento orgánico. En ese momento, decidí hacerme a un lado para emprender. Así nació Making Contents.
¿Cómo fueron los inicios de Making Contents?
Hace diez años, en el 2014, fundé esta agencia junto a un socio, para generar contenidos de diversa índole con un gran diferencial para ese entonces: el marketing de contenidos. Cuando creció, esta empresa atrajo la atención de organizaciones más grandes, y una de ellas decidió adquirirla.
¿De qué manera generaban los contenidos orientados a las empresas en ese entonces?
Teníamos un mecanismo de trabajo que nos gustaba mucho. Asignábamos a una persona a la organización para entender su logística, cómo trabajaba y cómo hablaba. La idea era crear contenido que expresara lo que la marca quería comunicar. Como gerente de Contenidos, yo lideraba cada proyecto. Además de tener mi empresa, era gerente de Nuevos Proyectos Digitales y de Contenidos de Interlatin, puesto que mantengo al día de hoy. Comencé a gestionar equipos que generaban contenidos para portales como Colombia.com y Bolivia.com. Desde hace un par de años cerré el negocio de Making Contents, que ahora forma parte de WeAreContents, una gran empresa colombiana.
¿Dónde se publicaban los contenidos que generabas en Making Contents?
Se publicaban en los medios de las organizaciones que nos contrataban, como sus cuentas de Facebook, Instagram, blogs, sus sitios web, etcétera. El equipo editorial de Making Contents analizaba primero los buyer de las empresas. Si no los tenían, nosotros los desarrollábamos y, a partir de eso, analizábamos lo que el usuario final necesitaba como contenido. Nosotros generábamos un producto que era de interés para los clientes de las empresas que nos contrataban, uno que les ayudaba con alguna necesidad específica.
Analizábamos todos los insights que los clientes y prospectos tenían, y los traíamos a la marca. Con base en eso, el equipo desarrollaba estrategias de contenido para conectar la necesidad del usuario con lo que ofrecía la empresa. Recuerdo que acuñé la frase "Hacemos que te encuentren sin que te busquen", que hoy la uso mucho en clase de Marketing de Contenidos. Trabajamos para empresas de distintos sectores: educación, salud, seguros, entre otros.
¿En qué años comenzaron a generar este tipo de contenido?
Hace unos ocho o nueve años. Hoy en día el content marketing es una tendencia, pero en ese entonces era novedoso. Había agencias creativas que desarrollaban el concepto de la marca, pero nos contrataban para aterrizar este concepto en contenido. A veces trabajábamos directamente con las marcas y nos encargábamos de todo el proceso.
¿Cómo ha cambiado el trabajo de generación de contenidos desde que comenzaste hasta el día de hoy?
El panorama ha cambiado y seguirá cambiando. El simple hecho de que hoy muchos profesionales usemos la inteligencia artificial para el desarrollo de contenidos y la generación de ideas transforma este espacio. El cambio ha sido significativo en el último año o los dos últimos años, inclusive. Herramientas como la inteligencia artificial, lejos de reemplazar al ser humano, van a mejorar nuestra productividad. Los tiempos de trabajo se optimizarán y podremos enfocarnos en tareas que realmente agreguen valor. Vamos a convertirnos en lo que hoy se llama ingenieros de prompts. Nos enfocaremos en generar mejores solicitudes para las herramientas de inteligencia artificial. Estas herramientas realizarán labores más operativas, pero les permitirán a los estrategas de contenido centrarse en lo que realmente necesita el usuario.
Eres ingeniero de sistemas de profesión, pero te encargas de este tipo de proyectos de manera integral y estratégica, ¿verdad?
Así es. Soy ingeniero de sistemas titulado, y siempre he tenido un enfoque hacia la gestión de proyectos. Esto ha sido clave en mi carrera profesional, porque todo lo que he hecho lo he manejado como un proyecto. Los proyectos requieren un enfoque sistémico, donde todo está relacionado. La forma en que planteo las cosas, todo eso tiene su base en los sistemas. Mi formación como ingeniero me ha dado la posibilidad de estar involucrado en cualquier implementación o desarrollo, desde lo más simple hasta lo más complejo. He participado en los equipos de trabajo, ya sea desde la calidad del producto, la calificación o incluso un enfoque de servicio al cliente.
Tu trabajo te obliga a estar al día con las nuevas tecnologías, herramientas y el SEO, que se renueva constantemente.
Exactamente. Hay que estar actualizado con todo lo nuevo que aparece. Si no tuviera esta visión de sistemas, creo que habría sido mucho más complicado para mí. El posicionamiento orgánico de los productos digitales que manejo es una de las cosas que más hago en mi día a día. Lo que ocurre con Google es algo sin precedentes. Aunque siempre ha renovado su algoritmo, ahora lo hace cada dos meses en promedio, lo que incrementa significativamente nuestro trabajo. Puedes implementar un proyecto de posicionamiento orgánico para un producto, y de repente algo cambia: el tráfico cae o un producto que estaba abandonado sube y tienes que investigar qué pasa. Esto hace que mi trabajo nunca sea aburrido, siempre hay algo nuevo por ver.
¿Podrías contarnos sobre algún desarrollo reciente en Interlatin?
En Interlatin hemos desarrollado un sistema de gestión de contenidos que utilizan los periodistas para subir contenido. Cada vez que hay una nueva actualización del SEO o surge algo nuevo, lo agregamos como un requerimiento al desarrollo del sistema. El sistema evoluciona y cambia para ayudarnos a nosotros y al equipo de contenidos a hacer un mejor trabajo. De hecho, hoy en día ya tiene la capacidad de utilizar herramientas de inteligencia artificial para hacer tareas operativas de manera más rápida. Hemos automatizado procesos como la búsqueda de imágenes, la actualización de contenido o la colocación de textos. Todo esto nos ayuda a ser más eficientes.
¿Qué puntos crees que debes estudiar o reforzar de cara al futuro?
Quiero profundizar en el tema de la data, que siempre ha sido muy relevante para mí. Creo que la exploración de datos y la creación de estrategias basadas en data es fundamental. Mi enfoque a futuro es, precisamente, desarrollar estrategias para empresas de manera eficiente con la data de sus clientes y prospectos.
Por último, ¿cómo ha sido tu experiencia en la Universidad de Lima?
Ha sido muy gratificante. En mi época de estudiante, hice amigos para toda la vida. Ahora, siempre que alguien me pregunta dónde podrían estudiar sus hijos, respondo que la Universidad de Lima es una buena elección y esto se refleja, incluso, en la red de contactos que uno hace: el desarrollo de vínculos que le permiten crecer profesionalmente. Siempre recuerdo con mucha gratitud el espacio que nos brindaba la Universidad para estudiar y hacer trabajos en grupo. Disfrutaba mucho los eventos artísticos que se organizaban y participaba en todos los encuentros deportivos. Actualmente, soy docente de la Maestría de Comunicación y Gestión de Contenidos, así que no he perdido contacto con la Ulima.
