“Cuando uno trabaja en lo que le gusta, esa actividad ya no es trabajo, es una pasión”. Así piensa Jorge Lazo Arias, gerente de Sostenibilidad y Asuntos Corporativos en Pacífico Seguros, y generador de contenido en diferentes redes sociales.
Jorge tiene un podcast de tenis, un blog de marketing en un diario local, una cuenta de temas gastronómicos y casi 14 000 seguidores en LinkedIn, entre otros proyectos. Su entendimiento del marketing y del ecosistema digital, así como la pasión que le imprime a cada iniciativa, le dan la posibilidad de crear conexiones significativas con su audiencia y distinguirse a partir de la generación de contenido de valor.
¿Qué tareas abarca tu rol de gerente de Sostenibilidad y Asuntos Corporativos?
Como parte del equipo de marketing, en Asuntos Corporativos mi responsabilidad principal es cuidar la reputación de la compañía. Esto va mucho más allá de posicionar la marca, la reputación implica un trabajo que se construye en el tiempo y en el que se debe involucrar a todos los que somos parte de Pacífico. Para lograrlo, es necesario desarrollar una estrategia que demuestre el liderazgo logrado en el sector, sostenido en la exposición de nuestros líderes como referentes de opinión y con base en su experiencia en áreas especializadas como data y analytics, inteligencia artificial, recursos humanos, talento, marketing y sostenibilidad.
En el ámbito corporativo, debemos colaborar estrechamente con el negocio. Parte de la estrategia de lanzamiento de nuevos productos implica impulsar las relaciones públicas mediante contenido de valor. El desafío radica en adaptar la oferta de un producto para convertirla en contenido útil que los medios puedan utilizar.
Además de estos temas, manejamos situaciones de crisis. Cuando surge una queja en redes sociales u otros medios, lideramos la gestión de crisis con diversas áreas de la compañía, como operaciones, siniestros y riesgos, con el fin de tomar decisiones conjuntas y evitar que la situación se desarrolle.
En la parte de sostenibilidad, somos los responsables de fomentar un mindset sostenible en la organización para generar productos que protejan a más peruanos. En esa estrategia, destacan las plataformas de educación e inclusión financiera.
¿Qué logros podrías mencionar en el tema de asuntos corporativos?
El año pasado, por ejemplo, logramos obtener más del 60 % de todas las menciones en los medios tradicionales, como prensa o radio, dentro de la categoría de seguros. Esto fue posible gracias a la generación de contenido basado en la experiencia de nuestros líderes y su conexión con la actualidad y la coyuntura. Además, nos enfocamos en difundir las iniciativas de inclusión y la educación financiera, lo que fue clave para generar un contenido de interés.
Además, mantenemos nuestra posición en el top 15 de Merco, un estudio de reputación corporativa anual en el que nos hemos ubicado en los primeros lugares durante varios años. Asimismo, un hito importante fue la inclusión de nuestro gerente general en el ranking de Merco Líderes el año pasado y también su aparición en el top ten de CEO digitales, que organiza anualmente el Diario Gestión y la empresa de reputación Café Taipá.
¿Qué proyectos has llevado a cabo en la parte de sostenibilidad?
En sostenibilidad, lideramos dos plataformas orientadas a generar un impacto en la sociedad y en el negocio: educación e inclusión financiera.
Dentro de las iniciativas de educación, se encuentra el programa Comunidad Segura, que se encarga de capacitar a líderes comunitarios, emprendedores y poblaciones vulnerables en prevención de riesgos y eventos de la naturaleza. Solo el año pasado, capacitamos a más de 35 000 personas.
Otra iniciativa interesante fue una estrategia que trabajamos junto con RPP, una radionovela podcast digital llamada Lima 8.8, que generaba conciencia sobre la importancia de prepararse para un sismo a partir de la recreación de lo que pasaría en la capital con un terremoto de esa magnitud. Casi cuatro millones de personas escucharon el podcast. Lo más importante fue que logramos un cambio en el comportamiento de los oyentes: más del 50 % de las personas que lo escucharon armaron su mochila de emergencia y más del 25 % contaba con un plan de emergencia.
Por último, junto con aliados como Es Hoy, Escuela R y World Vision, generamos un impacto en más de un millón de personas en Piura, Trujillo y Lima, con las capacitaciones que ofrecimos para la prevención frente al fenómeno de El Niño. Además, instalamos once almacenes de prevención entre Piura, Trujillo y Lima para brindar ayuda a la población afectada.
En la parte de inclusión financiera, nos encargamos de promover a través de los seguros para todos —que cuestan menos de 30 soles al mes— la protección de más peruanos. El año pasado fuimos reconocidos como una de las Empresas que Transforman, un evento organizado por IPAE y RPP. Todos estos logros no serían posibles sin el apoyo del gran equipo que trabaja conmigo.
¿Estas son maneras de concientizar acerca del rol de los seguros?
Toda acción suma para fomentar el impacto de los seguros en la vida de las personas. Por ejemplo, nosotros tenemos el ABC de Pacífico, con el que, a partir del edutainment, mostramos el rol de los seguros y la cultura de la prevención. Para lograrlo, tenemos iniciativas como Salado & Piña, una serie web que, a partir de un insight, demuestra de manera orgánica la importancia de un seguro ante situaciones inesperadas, como un choque, una inundación en el hogar o un chequeo médico.
También, lanzamos el año pasado un podcast llamado En letras grandes, un programa que conduzco junto a Melissa García (mi jefa y también egresada Ulima), en el que entrevistamos a los líderes de la compañía para desmitificar los conceptos erróneos de los seguros. El año pasado, solo con estas iniciativas, logramos impactar en más de dos millones de personas con contenido utilitario sobre seguros.
Por último, está Protege 365, un programa para nuestros clientes de empresas que capacita a los colaboradores sobre la prevención de los riesgos laborales. Solo el año pasado, capacitamos a más de 60 000 colaboradores.
Todas estas iniciativas tienen algo en común: generan contenido utilitario a través de formatos innovadores y disruptivos para lograr un impacto en las personas y, a futuro, desarrollar una cultura de prevención en el país. Ese es el rol de Pacífico, ser el promotor de la cultura de prevención con sus esfuerzos en educación e inclusión financiera.
Aparte de tu trabajo, escribes un blog en un diario y tienes un manejo muy dinámico de tus redes sociales, ¿verdad?
Sí, desde hace un año tengo un blog en el Diario Gestión llamado “Marketing de miércoles”, en el que cada semana comparto novedades y opiniones vinculadas con el marketing. Además, mi esposa y yo tenemos una iniciativa llamada Dos cómplices por el mundo, que nació como un hobby por nuestro fanatismo por la comida hace unos cuatro años.
Hoy ya tenemos más de 115 000 seguidores en Instagram y más de 80 000 en TikTok. En el perfil compartimos recetas (a pesar de que ninguno es chef) y ofertas gastronómicas. Hemos tenido la oportunidad de trabajar con marcas y es genial cuando el contenido es tan orgánico que las personas nos dicen “vi una publicidad y ni me di cuenta”. Creo que ese es el reto de los generadores de contenido que trabajan con marcas, y se logra con contenido relevante en el que la marca se integra de manera orgánica.
El último proyecto en el que estoy es un podcast de tenis llamado Match Point, el podcast, que llevo a cabo junto con unos amigos Ulima, Andrés Viale y Diego Caballero. Los tres compartimos una pasión por el tenis y hacemos programas de conversación entre amigos, y cada vez convocamos más audiencia. Actualmente, ya tenemos unos 2000 suscriptores y seguidores habituales que comentan todos los programas, y algunos de ellos donan dinero. Pero el objetivo no es lucrar, sino pasarla bien y compartir un contenido diferente.
¿Qué consejos básicos podrías dar sobre la generación de contenido?
Un aspecto clave es tener presente que hoy el recurso escaso es la atención. Antes lo era el tiempo, pero hoy, ante tanta información, distracciones y contenido, considero que es la atención. Cada día vemos en promedio más de 2000 marcas, por lo que es imposible prestarles atención a todas. Ahí es donde radica la clave de una estrategia de contenido: tener presente a tu público objetivo, estar en el momento adecuado y con contenido de valor. Hoy, el marketing no se concibe sin el uso de herramientas de data e inteligencia artificial, sin embargo, se deben usar para generar un contenido diferenciado.
Otro consejo es enfocarse, al inicio, en generar contenido de aquello que les apasiona o que es su campo de expertise, ya que será más fácil mantener el proyecto. Es importante que el contenido acompañe a tu público objetivo en todo el journey, desde que no te conoce hasta que se convierte en tu cliente y luego tu principal promotor.
¿Te toma mucho tiempo generar tu propio contenido, aparte de realizar tu trabajo diario?
Cuando las cosas las haces porque te apasionan, no las sientes como un trabajo. Lo importante es tener una estrategia. Por ejemplo, trato de subir contenido a LinkedIn de lunes a viernes sin falta. Eso me ayuda a diseñar una matriz de contenido enfocada en las áreas que más me interesan, que son el marketing, el liderazgo, la innovación y la marca personal. Hoy ya tengo un buen número de seguidores y mi meta es seguir creciendo con contenido utilitario.
Además, actualmente con la inteligencia artificial es “más fácil” generar contenido, ya que existen herramientas que te ayudan, por ejemplo, a convertir un audio en texto. Así que si no tienes mucho tiempo puedes solo hablar.
Igualmente, la organización es clave. Por ejemplo, en la actualidad brindo asesorías sobre marketing personal a líderes de empresas, y una de las frases que les digo al inicio es “Cuando empiezas a sentir esto como parte de tu día a día, y no como un trabajo más, comienza a fluir mejor, y empezarás a ver resultados”. Así lo siento yo.
¿En qué empresas has trabajado antes?
Recuerdo que mi primera experiencia laboral fueron mis prácticas en la Universidad de Lima, en el área de Imagen Institucional. Después, mi primer trabajo fue en el diario Depor, del Grupo El Comercio. Me encantaba el deporte y hacer marketing en este ámbito fue genial. Luego, pasé a BanBif y estuve en Sony. Después, en una empresa del rubro educativo, en otra del rubro editorial y en una de salud. Siempre en las áreas de marketing.
Durante un periodo, también tuve un emprendimiento digital que duró cuatro años, tras lo cual decidí volver al mundo corporativo e ingresé a Pacífico Seguros, en el 2017. Primero como jefe de Redes Sociales y Marketing Digital. Dos años después, me ascendieron a subgerente de Marca y, en noviembre del 2022, asumí el cargo de gerente de Sostenibilidad y Asuntos Corporativos.
¿De qué era tu emprendimiento?
Siempre digo que tuvimos un mal timming. En el 2013, junto con mi socia, creamos una pastelería online que tenía como valor diferencial la personalización: el cliente podía armar su postre en la web, elegir el sabor del queque, el relleno y los toppings. Pagaba y le llegaba a su casa en 48 horas. Sin duda, era una propuesta innovadora, 100 % digital y enfocada en la personalización, pero falló en el momento de su lanzamiento. En esa época, la penetración de internet no era tan amplia como hoy, tampoco el consumo digital.
¿Cómo fue tu experiencia en la Universidad de Lima?
La Universidad de Lima fue increíble para mí. Elegí esta Casa de Estudios por su gran prestigio. La Carrera de Comunicación me dio la posibilidad de explorar diferentes líneas de carrera, como desarrollo, empresa, audiovisual, marketing y periodismo. Al final, llevé un poco de todo, por eso he trabajado en diferentes sectores. Tengo amigos periodistas, marqueteros, de audiovisuales, publicistas y algunos que son profesores universitarios.
La pasé muy bien en la Universidad y recuerdo a los profesores con cariño. Actualmente, trabajo con tres personas que son gerentes y, casualmente, las tres son egresadas de Comunicación de la Universidad de Lima. A pesar de ser de diferentes generaciones compartimos anécdotas e historias, porque la Universidad tiene la capacidad de generar un gran sentido de pertenencia.
