Tiene más de 15 años de experiencia en marketing, planeamiento comercial y ventas. Ha trabajado en empresas de servicios, consumo masivo y retail.
A lo largo de su carrera, Milagros Ward ha visto la importancia que ha cobrado el marketing digital, que hoy abarca el 70 % de cualquier estrategia de marketing. Ahora, además, ve con mucha expectativa nuestro ingreso al mundo de la inteligencia artificial.
Milagros estudió Comunicación en la Universidad de Lima y trabaja como subgerente de Marketing en Pandero.
¿Cómo te va en este tiempo que llevas en Pandero?
Muy bien, me he llevado una grata impresión del personal. En cuanto a la calidad humana y el trato entre los colaboradores, es como si estuvieras en casa. La calidad de los profesionales está en un grado de excelencia, lo cual me permite no solamente aportar mis conocimientos, sino también aprender. Estoy valorando mucho la experiencia.
¿A qué retos te enfrentas?
En cuanto al mercado, tenemos muchos retos. El tiempo y las tecnologías de información han logrado desarrollar a un consumidor mucho más exigente que antes con respecto a los productos que adquiere y consume. Por el lado del marketing, existe la necesidad de entender cuáles son las necesidades del consumidor, así como dónde vive, dónde se desenvuelve y cómo interactúa. No solamente debemos pensar en construir planes y estrategias diferenciadas por segmento y en distintos canales, sino en estar en los momentos en que los clientes nos necesitan, en estar dispuestos, sobre todo, a escucharlos. Por eso, es muy necesario que las marcas empiecen a tener un propósito que vaya más allá de lo transaccional y que se proyecten a que los consumidores actuales no van a estar para siempre. Los consumidores no siempre vamos a consumir las marcas que hoy existen. Por lo tanto, toda empresa debe preocuparse por los consumidores que van a entrar en la cancha posteriormente. Me refiero a las nuevas generaciones que vienen con pensamientos y actitudes que probablemente sean opuestas.
¿Pandero vende autos seminuevos?
A raíz de la pandemia, la venta de autos usados ha crecido cerca del 100 %. De hecho, es un mercado cuatro veces más grande que el de los autos nuevos. Pandero hoy no vende autos seminuevos, pero evalúa abarcar ese mercado, sobre todo porque existe una oferta limitada de financiamiento para autos usados. En 2021, solo el 0,5 % de autos seminuevos era financiado. Entonces, hay un mercado potencial para los fondos colectivos, que están entrando cada vez con más fuerza para satisfacer a ese público.
¿Cuál es el público mayoritario de Pandero?
Es un público bastante amplio. Son personas de entre 25 y 55 años, mujeres y hombres casi por igual y de sectores socioeconómicos A, B y C.
¿Siempre te has desenvuelto en el mundo del marketing?
Empecé trabajando en marketing y después me interesaron algunas propuestas del lado comercial y de ventas. Para establecer estrategias de marketing o generar planes tácticos de acción, se necesita conocer la parte comercial y de ventas. Por eso, me he desenvuelto en ambos campos y puedo decir que he conocido las dos caras de la moneda.
¿Usas mucho el marketing digital en tu día a día?
Totalmente. Hoy abarca el 70% de cualquier estrategia de marketing. Ahora, estamos entrando en el mundo de la inteligencia artificial, donde todo el consumo de medios es muy predictivo, así que el mensaje es mucho más personalizado.
Antes de este trabajo, ¿dónde estuviste?
En SMU, una empresa que maneja dos marcas en el Perú, Maxiahorro y Mayorsa. Es el tercer retailer más importante de Chile en el mercado supermayorista. Estuve como gerente de Marketing.
¿Qué es lo que más recuerdas de esa época?
La misión que me encargaron en ese momento fue relanzar el programa de fidelización que tenían las dos marcas. Ambas eran muy potentes, pero no tenían un espacio donde esto se pudiera reflejar de cara al cliente. De manera que, junto con el equipo Comercial, el de Marketing y el de Operaciones, relanzamos el programa. Se obtuvieron resultados muy positivos: el 70 % de la venta del 2021 resultó ser fidelizada, lo que fue un poco más de 20 puntos porcentuales en comparación con el año anterior; la tasa de preferencia sobre otros programas fue de 96 %.
Anteriormente estuviste en Mall Aventura, ¿verdad?
Sí. Mall Aventura cuenta ya con tres centros comerciales en el Perú: Lima, Arequipa y Chiclayo. Allí, aprendí mucho sobre retail y sobre distintas categorías de negocio, como servicios, entretenimiento, tiendas por departamento y gastronomía. Anteriormente estuve en Belcorp, donde pasé por dos etapas laborales; la última fue en el área de Ventas, donde me ocupaba de la categoría de incentivos para la fuerza de ventas. También, estuve en el área de Propuesta de Valor y anteriormente en el área de Marketing. Además, he trabajado en el Grupo Telefónica, en el rubro de televisión, viendo los planes comerciales para desarrollar la parrilla de contenidos.
Por último, ¿cómo fue tu experiencia en la Ulima?
Para mí, fue una escuela de vida, ya que no solamente me brindó las herramientas necesarias para adquirir los conocimientos que hoy me permiten desarrollarme de forma profesional, sino que conocí muy buenos amigos. Fue muy beneficioso y satisfactorio desde el ámbito profesional y personal. Recuerdo que, en el último año de estudios, con el apoyo de un profesor, participamos en un concurso internacional en México, y que ganamos el Caracol de Plata en el 2007, que es un reconocimiento al mensaje de beneficio social. Nosotros, los alumnos, trabajamos el mensaje, ejecutamos la estrategia, armamos la pieza publicitaria y la mandamos al concurso.
