David Ruiz comenzó en el marketing deportivo mucho antes de que esta disciplina fuera conocida en el mercado peruano. Junto con su socio, Julio Medina, tocó muchas puertas y explicó a muchas empresas la importancia de conectar sus imágenes con las de deportistas.
Su empresa se llama INYOGO Sports, y trabaja con reconocidas marcas y con deportistas destacados, como Kimberly García, Gladys Tejeda, Piccolo Clemente y Lucca Mesinas. En este negocio, David aplica tanto sus conocimientos de Derecho, carrera que cursó en la Universidad de Lima, como los del programa de Gestión del Deporte, que siguió en la World Academy of Sport, de Londres.
¿Cómo surgió la idea de crear INYOGO Sports?
Yo, además de ser abogado por la Universidad de Lima, hice una carrera deportiva. Fui seleccionado de hockey y jugué por el Perú en campeonatos sudamericanos y bolivarianos. Cuando me retiré, comencé a apoyar a la Federación Peruana de Hockey en la parte dirigencial y llegué a ser vicepresidente. La Federación Panamericana de Hockey me otorgó una beca para hacer un programa de sport management en Londres, en el World Academy of Sport. Ahí me di cuenta de las oportunidades en el deporte que se abrían en el mundo, pero no en el Perú.
Hace diez años, no veíamos deportistas en campañas de televisión ni en medios digitales en el país. Los jugadores de fútbol tenían mala reputación y las marcas no veían al deporte como un vehículo para conectar con sus consumidores. Junto con mi socio, Julio Medina, identificamos esta oportunidad tras realizar un estudio de mercado. El insight que obtuvimos reveló que la gente percibía que los deportistas tenían mejores valores que los cantantes o los artistas. Preguntamos también quiénes ejercerían mayor influencia en una decisión de compra, y los deportistas encabezaron la lista. Así fue que fundamos nuestra empresa INYOGO Sports en el 2016. Muchos nos decían que estábamos locos por iniciar una empresa relacionada con el deporte. Sin embargo, hoy cumplimos siete años y hemos demostrado que había un nicho por explorar en el mercado peruano.
¿Cómo se diferencia el marketing deportivo del marketing tradicional?
El marketing deportivo tiene como objetivo que las marcas conecten con sus consumidores a través de una propiedad deportiva. Esta propiedad puede ser un atleta, un evento, un club, una federación o instalaciones deportivas. En el marketing deportivo, se ayuda a las marcas a llegar al consumidor a través de plataformas deportivas, y a que estas se integren en su estrategia de marketing.
Nosotros representamos a atletas, eventos y federaciones para conseguir patrocinios que apoyen su preparación y sus resultados deportivos. Trabajamos con atletas como Kimberly García, Gladys Tejeda, Piccolo Clemente y Lucca Mesinas, desde hace seis años. Nos enorgullece haberlos ayudado en su camino hacia la cima y haberlos asociado a marcas por largos periodos. Por ejemplo, Lucca y Gladys están asociados con Toyota desde hace cuatro años, y Piccolo estuvo con Kia durante tres años.
Además, trabajamos con el Club Regatas Lima y somos la agencia exclusiva de Adidas para la maratón Lima 42K. Este es nuestro tercer año como su agencia, y siempre logramos alcanzar los resultados que nos trazamos. Igualmente, trabajamos con marcas que promueven valores, como en el caso del fútbol femenino. Por ejemplo, logramos conseguir el primer sponsor de la Liga Femenina en el 2022: Pluspetrol. No siempre se trata de marcas dirigidas al consumidor deportivo, pero mediante el deporte se promueven otras acciones, de equidad, por ejemplo.
¿Qué tipo de activaciones han realizado?
En la maratón, por ejemplo, sabemos que los corredores siguen a quienes llevan un polo que indica la distancia que correrán. De este modo, las personas que planean correr esa misma distancia los siguen y saben que la velocidad a la que van es la adecuada. Para Rímac, hicimos que estos corredores llevaran un globo plateado con el tiempo, con el fin de crear una conexión emocional con la marca. Con Smart Fit, aprovechamos que los corredores tienen un chip identificativo y pusimos una pantalla gigante a cien metros de la llegada, con un locutor que animaba a cada corredor por su nombre; al escuchar su nombre, los corredores se motivaban mucho. Esto crea una conexión emocional única con la marca, que es esencial en eventos deportivos. Además, estas estrategias se programan en función de los objetivos y de las necesidades de la marca.
¿Qué otros servicios brindan?
Funcionamos como una agencia publicitaria especializada en deporte. Contamos con un creativo, un productor audiovisual y una productora BTL. Realizamos la activación 360 grados de la marca, como la activación en el estadio que hicimos para cerveza Cristal en el partido Perú-Argentina. Creamos el mosaico de oriente, que consistía en que la gente se levantara y mostrara un mosaico. Con Gatorade, activamos en los dos últimos años el patrocinio de Alianza Lima y de Sporting Cristal. Ganamos el premio Sportbiz Awards Latam a la mejor activación del patrocinio en Latinoamérica y viajamos a México para recibir el premio.
¿Cómo es el proceso de elegir a un deportista para trabajar con él?
En el caso de Kimberly García, por ejemplo, hemos trabajado con ella durante unos siete años, cuando aún no era conocida. Nos dimos cuenta de su potencial al hablar con personas que conocen la disciplina. Pero, en general, un común denominador de los deportistas exitosos es que, antes de lograr sus hazañas, ellos tienen claro que van a obtener grandes logros. Kimberly, por ejemplo, afirmaba que sería campeona mundial y, aunque parecía impensado al principio, esa mentalidad ganadora fue esencial.
¿Con qué marcas o empresas has trabajado?
Hemos trabajado con Gatorade durante seis años y con Toyota durante cuatro años en el manejo de su equipo de embajadores y en el aterrizaje de su patrocinio global de los Juegos Olímpicos con una estrategia local. También, ayudamos a que fueran patrocinadores de los Juegos Panamericanos Lima 2019. En el caso de Gatorade, hemos manejado su equipo de embajadores en Perú y Ecuador. Trabajamos durante el año en este programa. Nuestra relación exitosa con estas marcas se basa en el apoyo mutuo para lograr objetivos compartidos.
Además, la Federación Peruana de Fútbol nos reconoció como la agencia que mejor ha organizado sus premiaciones. Hemos activado el patrocinio para clubes como Alianza Lima y Sporting Cristal, y generado contenidos digitales destacados que nos han valido premios internacionales. Este año, trabajamos con Betsson en el patrocinio de la Liga 1 de fútbol; con Adidas en la maratón Lima 42K; con Pluspetrol como patrocinadores de los Panamericanos, y con Cristal la Liga Femenina de Fútbol. Afortunadamente, hemos contado con la confianza de muchos clientes a lo largo del tiempo.
¿Cómo fueron tus primeros años en este negocio?
Los primeros años fueron difíciles. Tuvimos que crear un mercado que no existía. Al acercarnos a empresas, a menudo nos preguntaban por qué necesitaban una agencia de marketing deportivo si ya contaban con agencias creativas y de relaciones públicas. Tuvimos que demostrar el valor que aportábamos, que era el conocimiento del deporte; conocer qué derechos pedir y qué no, y saber cómo integrar el patrocinio deportivo a la estrategia de marketing de la empresa. Ayudamos con ideas para notas de prensa, conferencias y contenidos digitales vinculados a estrategias de marcas. Convencer a las empresas de apostar por deportistas fue complicado porque, hace unos años, los deportistas no tenían el reconocimiento que tienen hoy ni la cantidad de seguidores conocidos. Solo algunos atletas como Sofía Mulánovich, Piccolo Clemente y Gladys Tejeda eran reconocidos. Tuvimos que vender proyectos a las empresas, y explicarles que no compraban el presente, sino una medalla en tres años, una historia y un acompañamiento. Fue difícil, pero hemos obtenido buenos resultados.
¿Cómo ha sido la expansión del modelo a Ecuador?
Incorporamos a un profesional ecuatoriano en nuestro equipo que aporta mucho conocimiento a la industria deportiva. Ya tenemos a Gatorade como cliente en Ecuador, donde hemos realizado una consultoría para identificar las disciplinas más practicadas y estructurar un equipo de embajadores. Estamos en relaciones con algunos clubes importantes y esperamos que las experiencias y los aprendizajes en el Perú nos ayuden a tener un rápido crecimiento en Ecuador.
¿Cómo influyeron los Panamericanos del 2019 en tu negocio?
Los Panamericanos del 2019 marcaron un antes y un después, especialmente para los deportistas que se convirtieron en nuevos ídolos. Muchos estaban en la sombra, porque sus disciplinas no siempre se cubrían en los medios de comunicación. Esto abrió nuevas oportunidades para ellos.
¿Dónde has trabajado desde que saliste de la Universidad?
Después de salir de la Universidad, ingresé a trabajar en un estudio que en ese momento se llamaba Berninzon, Loret de Mola & Benavides. Luego, me uní a Telmex Perú, que hoy es Claro. Estuve en Telmex durante cinco años y, posteriormente, fui a Madrid a hacer una maestría en leyes en el IE Law School. Al regresar, trabajé en el estudio Barrios & Fuentes y, luego, fundamos el estudio Gallo Barrios Pickman, donde estuve durante seis años hasta convertirme en socio. Después, emprendí mi aventura deportiva.
¿Cómo te ha ayudado tu carrera de Derecho en tu negocio actual?
Me ha ayudado en todo. En la parte deportiva, es clave entender los derechos de imagen y los límites en publicidad, y negociar contratos de patrocinio. Las negociaciones y los contratos son esenciales en el ámbito deportivo. Nosotros contribuimos con un filtro previo sobre las condiciones necesarias por considerar, aunque las áreas legales de las empresas son las que dan su aprobación final.
¿Cómo viviste tu etapa universitaria y qué opinas de la Universidad de Lima?
Le tengo mucho cariño a la Ulima. Tuve excelentes profesores, algunos de los cuales son mis amigos hoy, y mis amigos más cercanos son de esa etapa. Incluso enseñé en la Universidad por un tiempo, daba clases de derecho minero y de comercio internacional. La Universidad ha cambiado muchísimo en infraestructura, está muy bonita. Me siento muy contento de haber estudiado allí.
