Sofía Figueroa ha liderado el crecimiento del comercio electrónico de Sole y actualmente trabaja en el posicionamiento de la marca. Esta profesional, egresada de la Carrera de Comunicación de la Universidad de Lima, ha creado también una empresa que brinda apoyo doméstico por horas y funciona de manera digital.
¿Qué posiciones has ocupado en Sole antes de llegar a la gerencia de Marketing?
Estoy en Sole desde diciembre del 2019, justo antes de la pandemia. Entré para liderar el frente de CRM, CX & Digital y el canal de e-commerce, pero luego de tres meses llegó la pandemia y todos miraron hacia mi canal para ver qué hacíamos. En ese momento nuestra plataforma era antigua. Además, mi equipo era bastante pequeño, solo éramos tres personas, pero con la pandemia prácticamente todas las jefas de tienda y las asesoras de venta pasaron a mi frente e hicimos un piloto de venta asistida a través de la web. Así es como se creó el área de televentas en Sole y con este piloto no solo apuntábamos a tener a nuestra fuerza de ventas activa, sino también acompañábamos y educábamos al cliente en el uso de una plataforma digital. Actualmente, el e-commerce en mi área es prácticamente un full commerce. Me refiero a que con mi equipo vemos absolutamente todo, desde la carga de productos hasta el contenido, la pauta, el traqueo del cliente y el seguimiento posventa.
¿Qué tanto usaron los clientes la plataforma durante la pandemia?
Inicialmente, el cliente de Sole desconfiaba de poner sus datos en internet. En general, no había mucha cultura de compra por e-commerce. Entonces, creamos protocolos de atención, incluso vía WhatsApp, que al final derivaban al e-commerce, porque era la única plataforma habilitada para la venta. Paralelamente, desarrollamos un proyecto para ingresar la marca a distintos marketplaces, para estar presentes en todas las plataformas digitales donde la marca anteriormente no estaba ni había creado estrategia. Eso lo trabajamos muy de la mano con ventas. Semanalmente, teníamos reuniones para darles herramientas, para que ellos también negociaran con sus clientes, retailers como Sodimac, Falabella, Ripley e Hiraoka. Eso me tuvo bastante entretenida en la pandemia. Gracias a todo esa performance me ofrecieron liderar el área de Marketing y ya no solamente la línea digital. Mi equipo pasó de tres personas a diez y, luego, cuando empecé a ver trade, a un poco más de veinte personas.
¿Cuántas tiendas tiene Sole?
Tenemos más de doscientos puntos de venta en todo el país y más de veinticuatro tiendas, así como una proyección de abrir cuatro tiendas más este año. Fue un gran reto asumir el frente de trade y también reestructurar el equipo con los perfiles idóneos.
¿Cuál es su posición en el mercado?
Sole es una empresa líder en el mercado, tanto en línea blanca como en agua caliente. Pero los clientes todavía nos posicionan como una marca de termas y nada más, cuando en realidad tenemos otros productos. Por eso hemos creado un área de marketing y branding para darle a la marca el peso que en realidad tiene. Además, tengo un frente de investigación de mercados, lo que me entusiasma mucho. Desde que entré a Sole, hace casi cuatro años, me sorprendió bastante que no tuviera un área de investigación, porque Sole es una empresa fabricante y comercializadora, y no solo comercializa, también tropicaliza los productos en base a las necesidades de los hogares peruanos. Hay un laboratorio de investigación y desarrollo dentro de la empresa. En este caso, creamos un equipo de investigación de mercado con el que hacemos todo un estudio de marca, de cliente, de customer journey, de tiendas, y de testeo de productos y validación de equipos, para también hacer un descarte del portafolio actual y ver qué productos tienen su ciclo de vida en declive, así como las tendencias que podríamos traer.
¿Qué temas ves desde tu posición?
Atiendo varias cosas. Aparte de algunas que ya he mencionado, tengo un taller de clases de marketing y un taller que fabrica nuevas exhibiciones, in house incluso. El coordinador me apoya también con el manejo del personal operativo. Tengo técnicos y choferes a mi cargo, que salen a la ruta y les dan mantenimiento a todas las exhibiciones que tenemos en Lima. En provincias, los tercerizamos con CAS o Centros de Atención de Servicios. Y ya tenemos una red de CAS alineada a la marca y a la empresa con protocolos y demás. Ellos también brindan soporte a provincias.
¿Cómo evalúas todo lo que has logrado profesionalmente en estos años?
Desde la pandemia, he tenido que afrontar retos que no había previsto, porque fue un periodo en el que debimos reinventarnos. Pero también he pasado por cambios de gerencia que me han invitado a reestructurar un poco la mirada sobre mi equipo. Igualmente, tuve que reinventarlo y cambiar algunos perfiles, siempre en línea con los objetivos de la empresa. Asimismo, me gusta el hecho de que tengo acceso inmediato al directorio, al que presento los resultados, y tengo una relación directa con la gerencia general. Eso me permite absorber y respirar lo que ellos quieren para la empresa. Luego, lo decanto con el equipo y armo un plan con cada una de las áreas y con cada uno de los frentes, bien alineados a lo que la empresa apunta. Una de las fortalezas de Sole es su fuerza de ventas, que es muy agresiva. Cuando entré, la relación entre Comercial y Marketing estaba un poquito fragmentada, pero gracias a estos proyectos en conjunto, los invitamos a que nos vean como sus aliados, porque Marketing y Comercial no pueden ir separados, por el contrario, deben ir de la mano.
¿Qué es lo que más te ha gustado realizar en todo este tiempo que llevas en Sole?
Son varias cosas. Sole es una gran escuela y nunca te aburre, porque siempre hay proyectos nuevos. Tuve la oportunidad de levantar un e-commerce en una plataforma reconocida mundialmente como Magento. Fue un proyecto que tomó casi un año. Además, Sole no estaba en ningún marketplace y ahora cuenta con presencia en hasta ocho marketplaces. En este proceso, estuve a cargo de la parte de exhibiciones, así como del lanzamiento de una nueva marca. En el 2021, apostamos por una línea exclusiva o de lujo: Sole Collection. Eso también me encantó, porque manejaba otro proyecto. Hemos tocado las puertas de los retailers para que nos den espacios y exhibamos la casita Sole (Sole Collection). También hemos continuado el trabajo de introducir la marca y posicionarla, y hemos conseguido grandes resultados con Promart y Sodimac, que son nuestros principales clientes en retail. Continuamos en este proceso y trabajamos muy de la mano con el equipo de producto, que trae el componente de la innovación. Eso me ha permitido armar campañas y llegar al cliente con la parte de la innovación y no tanto con la parte técnica.
¿Qué se viene a futuro?
Creo que se vienen muchos retos más. Este año estamos trabajando un estudio bastante grande de marca, de clientes y de productos, que nos tomará hasta finales de este año y nos ayudará muchísimo a planear nuestras siguientes acciones y escuchar más de cerca al cliente para implementar las estrategias.
Aparte de las termas, ¿cómo va el objetivo de difundir otros productos o de posicionarlos?
Ese es un tema más de posicionamiento y de estrategia de comunicación. El producto es bueno y somos líderes, sin embargo, la gente no hace esta asociación. Ahora mismo, trabajamos una parrilla de contenidos que responda no solo a los objetivos de venta, sino también a los de educación y entretenimiento que se alinean a la parte de branding. También, organizamos varias acciones que responden al objetivo de posicionamiento, incluso internamente.
Antes de Sole, ¿dónde has trabajado?
Estuve en Grupo San Pietro, dedicado al tema de belleza. Allí también estuve como líder del frente de Marketing, pero el área era pequeña. A este grupo le pertenece la cadena de peluquerías Specchi, Yaku Spa y una clínica de medicina estética llamada Corporal AGE. En ese momento, manejé once puntos de venta. Trabajamos mucho el tema de protocolos y de imagen, y tuve que rediseñar y remodelar la tienda del Jockey. En esta experiencia estuve dos años. Trabajaba directamente con el dueño, lo que fue muy enriquecedor, porque me ayudó a conocer su visión del negocio. Trabajaba por proyectos y me enfocaba por periodos de tiempo en ciertos locales. Si bien lideraba el frente de marketing, me gustaba involucrarme en otros temas. Cuando me ocupé de la clínica de medicina estética, analicé desde la etapa de recepción para entender por qué había tanta rotación en las recepcionistas. Revisé procesos, entrevisté a las esteticistas y a los médicos, analicé los nuevos servicios, traté con los proveedores para ver qué maquinarias adquirían y vi prácticamente todo el negocio. En Specchi, aunque la marca era reconocida, no había el flujo esperado, así que me interné en el negocio para entenderlo y, a partir de ahí, hacer cambios y mejoras.
¿Esa fue tu primera experiencia laboral?
No. Trabajé en MSA, una trasnacional que provee productos de seguridad industrial para mineras y empresas constructoras. Ofrece cascos, anteojos, audífonos y todo lo necesario para protección y seguridad. Ahí empecé como practicante de Marketing, pero como había estudiado Comunicación Empresarial y para el Desarrollo en la Ulima, quise probar cómo era la parte corporativa. Así que trabajé en Hermes, en el área de Comunicación Interna por un tiempo y después en Comunicación Corporativa. Entré como asistente y pasé a ser analista del área de Comunicación Corporativa e Imagen. Allí tuve la oportunidad de ver una especie de rebranding de la marca Hermes. Después pasé a Graña y Montero, específicamente trabajé en CONCAR, asignada al proyecto de la Línea 1 del Metro de Lima. No es igual que trabajar para el Estado, sino para una empresa que le brinda un servicio. Ahí estuve en el área de Comunicaciones, que pertenecía a la gerencia de Servicio al Cliente. Aunque he estado en comunicación interna y externa, lo que más me ha gustado es trabajar en el área de Cultura Metro, que era como el área de educación al cliente. La Línea 1 de Metro tuvo un reto muy importante, porque fue el primer operador del Metro en Lima. Allí creamos las “conductas meta”, que consistían en respetar la línea amarilla, dejar salir a los usuarios para ingresar, etcétera. Allí también manejábamos relaciones públicas. Algo muy interesante es que la gente nos llamaba "el tren", no "Línea 1", ni siquiera "metro", y tuvimos que trabajar duro con eso. Tenía que levantarme a las cuatro de la mañana para ver cómo se formaban las filas, hablar con los clientes, preguntarles qué les parece el servicio, si el tiempo de espera es el adecuado o no, y crear el programa educativo, porque se trataba de educar al usuario final. Otra cosa que me gustaba bastante es que se podría decir que el área de Cultura Metro era una especie de área de responsabilidad social, porque se creaban varios programas de ayuda a la comunidad, como un programa de arte vecinal. Considero que los trabajos que he tenido me han dado una visión bastante amplia de todo.
¿Has llevado una especialización en marketing?
Sí, después de CONCAR me fui a estudiar un año en el extranjero. Seguí una maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en EAE, en Barcelona, con doble certificación, de EAE Business School y de la Universidad Politécnica de Cataluña. Cuando regresé a Lima, hice consultorías, incluso para Graña y Montero. Me ofrecieron volver, pero no quería regresar a lo mismo, sino dirigirme a marketing y cambiar mi perfil. Fue ahí que ingresé a Specchi. También llevé a cabo un emprendimiento. Tengo una empresa digital, una plataforma que ofrece apoyo doméstico por horas a los hogares. Aunque ya no gestiono la empresa, participo en algunos directorios, y mi hermana se encarga del día a día.
Finalmente, ¿cómo fue tu experiencia en la Universidad de Lima?
Yo amo mi carrera, pues me abrió un panorama amplio. Me especialicé en Comunicación Corporativa y después la experiencia laboral me ha conducido hacia el marketing. Estoy muy agradecida con la Universidad de Lima, incluso me siento muy afín con los profesionales que tengo en mi equipo y que son de la misma Casa de Estudios. Mi gerente también es de la Ulima. Lo que más me gusta de la Universidad es que te brinda una visión gerencial y te ofrece una perspectiva de estrategia y de empresa, lo que te ayuda a mantener la mente siempre abierta a absorber cualquier conocimiento y decidir hacia qué camino llegar a la marca, a la empresa, a la estrategia, etcétera. Eso lo veo en mí y en los profesionales de mi equipo que salen de la Universidad de Lima. Veo que la Ulima forma muy bien a sus egresados en ese frente, con las capacidades para gestionar y liderar. Es algo que me ha ayudado en toda mi trayectoria y me ha animado a emprender.
