Vivian Hoyos no deja pasar ningún detalle relacionado con la marca que tiene a su cargo: Gatorade. Le apasiona enfocarse integralmente en el producto, desde la concepción del bien mismo hasta su impacto en el mercado. Analizar los desafíos en un mercado competitivo, la cadena de venta y la imagen son algunos de los temas en los que trabaja día a día, como brand manager de Gatorade, en PepsiCo.
Ella estudió la Carrera de Comunicación en la Universidad de Lima, y se especializó en Publicidad y Marketing. Ahora, cuenta con una experiencia laboral de 12 años, y aconseja a los estudiantes aprovechar todas las herramientas valiosas que les brinda la Ulima: el conocimiento de los profesores, la bolsa de trabajo (que a ella le permitió adquirir hasta cuatro experiencias laborales), la infraestructura, el networking y mucho más.
¿Qué abarcan tus responsabilidades como brand manager de Gatorade?
Mis responsabilidades abarcan la supervisión integral de la marca. Esto incluye desde el producto en sí hasta el lanzamiento de productos nuevos, las innovaciones en la categoría de isotónicos y las campañas dirigidas al cliente final, que es lo que se percibe en los medios y en el punto de venta. Todo este proceso sigue diferentes carriles.
¿A qué llamas “carriles”?
Son los distintos ejes desde los cuales abordamos la marca. Por ejemplo, tenemos el carril estratégico, con el que nos acercamos al consumidor y transmitimos los mensajes de marketing. También, está el carril del posmarketing, que engloba todos los patrocinios y auspicios, como el equipo Gatorade, que participa en eventos de fútbol, carreras y maratones. Además, tenemos un carril enfocado en la sostenibilidad, ya que nuestro producto es 100 % reciclable. Fomentamos el reciclaje y concientizamos sobre la sostenibilidad. Finalmente, el último carril se centra en el producto, en destacar los beneficios funcionales de nuestra bebida y en brindar educación sobre la necesidad de consumir bebidas isotónicas en determinadas situaciones. Estos cuatro carriles avanzan de manera paralela y constante. Esta es una marca dinámica que requiere atención permanente para adaptarse a la evolución de la comunidad deportiva.
¿Supervisar integralmente la marca demanda trabajar en conjunto con otras personas?
Exacto. Hay una estrategia que se trabaja en conjunto para comprender los objetivos tanto de la marca como del negocio. Es un trabajo dinámico, dividido equitativamente entre la estrategia y la coordinación. En estos procesos, me da mucha satisfacción haber conocido casos de atletas que, a pesar de no contar con los recursos necesarios, han superado grandes desafíos para alcanzar logros notables. O personas con discapacidad que han conseguido medallas de oro e incluso han batido récords. Buscamos que la marca motive a la gente a darse cuenta de que puede lograr muchas cosas, no solo en el ámbito deportivo, sino en general.
¿Cómo afrontas los desafíos constantes en un mercado con competidores fuertes?
El trabajo en PepsiCo, en general, representa un desafío constante. La categoría de la que me encargo tiene competidores muy fuertes, es verdad, por eso el principal reto es identificar insights clave en la comunidad que gira en torno a la bebida. Estos insights no solo provienen de atletas profesionales, sino también de personas comunes que realizan ejercicios de manera regular. El objetivo es acercarnos más a ellos, comprender sus necesidades y desarrollar una comunicación más humana. Durante mucho tiempo, Gatorade se centró en atletas profesionales como Messi y Serena Williams, pero ahora hemos ampliado nuestro enfoque para incluir a personas que van al gimnasio o corren diariamente. Es un desafío entender cómo evoluciona la categoría, analizar la data, el brand awareness y mantener la disponibilidad mental necesaria al momento de la compra.
¿Cuáles son los factores determinantes que consideras al diseñar estrategias de marketing?
No logramos nada en marketing si no pensamos en el negocio, el volumen, las necesidades del dueño o dependiente de una tienda, el punto de venta, el mayorista y el margen que dejamos. Todos esos detalles son cruciales para complementar lo que lanzamos al mercado, ya que no solo podemos pensar en el cliente final, también debemos considerar nuestra cadena de venta, que impulsa lo que vamos a apostar en el mercado.
¿Dónde te desempeñabas profesionalmente antes de PepsiCo?
Antes, ocupaba el cargo de Marketing Regional en Lenovo. Supervisaba todo el sector B2B de tecnología en América Latina. Fue una experiencia enriquecedora que me dio la oportunidad de adquirir una perspectiva no solo estratégica y de un mercado, sino de toda la región latinoamericana, incluso Brasil. A veces pensamos que somos muy diferentes de otros países, pero descubrí muchas similitudes. En el sector B2B, se trata de comprender cómo llegar a clientes que valoran las relaciones, a través de la ejecución de campañas personalizadas en lugar de masivas. Utilizábamos mucho marketing con CRM. Fue muy gratificante conectarme con toda Latinoamérica y obtener conocimientos de otros países.
¿Y antes de Lenovo?
Antes, estuve en Telefónica. Desempeñaba el cargo de ejecutiva sénior de Imagen, con dos roles principales. Por un lado, supervisaba todas las campañas 360 de marketing móvil, es decir, todo lo relacionado con campañas para teléfonos celulares y las de retail del año. Era responsable de la planificación y la creación de asociaciones con partners. Además, gestionaba las relaciones con los clientes y manejaba 26 marcas internas, como Samsung, Nokia, Motorola, entre otras. Mi experiencia en Telefónica durante casi cuatro años fue una gran escuela, ya que abordé diversos aspectos. Un día estaba en provincias para lanzar la fuerza de ventas; otro, estaba involucrada en el marketing y salía a ruta, o supervisaba la campaña, gestionaba relaciones, etc. Los roles que he desempeñado en toda mi carrera me han dado la posibilidad de orquestar la parte de marketing y de ventas, y me han llevado a donde estoy actualmente.
¿Telefónica fue tu primer trabajo?
No, fue mi segundo trabajo en una empresa. Antes, trabajé en Real Plaza como analista de marca, enfocada en campañas. Este fue mi primer trabajo en el área de marketing en una empresa. Después, me fui a España para realizar una maestría en Dirección Comercial y Gestión en EAE Business School, que duró alrededor de un año y medio.
Al principio, estuve en agencias de publicidad. Practiqué por cuatro meses en J. Walter Thompson; luego, en la agencia de medios Havas, y posteriormente en Young & Rubicam, donde gestioné la cuenta de LAN durante un año.
¿Cómo es el mundo laboral en tu campo profesional? ¿Cuál es tu percepción de la competencia y de las exigencias laborales?
El mundo laboral es muy exigente y la competencia es fuerte, pero los jóvenes de hoy tienen acceso a mucha información y educación. Hay personas jóvenes que ya tienen un amplio conocimiento porque han tomado muchos cursos que ahora los ofrecen en línea universidades de alta reputación. Siempre hay que actualizarse y buscar las nuevas tendencias para entender cómo se mueve el negocio y qué busca el consumidor. La competencia es fuerte, pero los estudiantes Ulima deben confiar en que todo lo aprendido les será de utilidad.
¿Qué más les dirías a los alumnos que estudian tu carrera?
Lo más importante es que aprovechen al máximo su tiempo en la Universidad de Lima, ya que es una etapa muy enriquecedora. La Ulima ofrece muchas oportunidades y los alumnos deben beneficiarse de los conocimientos de sus profesores. La posibilidad de conocer casos reales a través de ellos es invaluable. Una de las ventajas de la Universidad es que la enseñanza es muy cercana, y hay que hacer preguntas y utilizar su increíble Biblioteca. Todas estas herramientas proporcionadas por los profesores serán útiles en el futuro. Además, recomiendo revisar siempre la bolsa de trabajo de la Universidad, yo conseguí cuatro de mis experiencias laborales a través de ella.
También, es muy útil el networking en la Ulima, así como el empoderamiento, la visión ejecutiva y la capacidad de desenvolverse en un entorno laboral que ofrece. Esto es algo distintivo de la Universidad. Cuando llegamos a un lugar, nuestra presencia marca cierto territorio. La Ulima brinda oportunidades valiosas que se notan en el mundo laboral. Igualmente, deben aprovechar al máximo las pasantías y las experiencias internacionales, que son muy buenas y ayudan a comprender las similitudes en los negocios entre mercados locales e internacionales.
¿Sientes que tu carrera te preparó para los desafíos profesionales que has tenido la oportunidad de enfrentar?
Sí, estoy muy agradecida con mi Universidad. Soy egresada de Comunicación con especialidad en Publicidad y Marketing. Comencé a trabajar en una agencia de publicidad en mi quinto ciclo, en J. Walter Thompson. Los conocimientos adquiridos en la Ulima y el empoderamiento que proporcionaba a los estudiantes eran muy valiosos.
Como mencioné anteriormente, el networking que se genera en la Universidad es clave. Actualmente, a la mayoría de personas con las que me asocio o colaboro las conocí durante esos años o son de otras promociones. La Universidad nos ha equipado con las herramientas necesarias para sentirnos respaldados al buscar trabajo y al aplicar lo aprendido, desde la manera de presentar las ideas hasta la importancia del lado creativo.
