Marisabel Baca, subgerente de Reputación y Comunicaciones en Cálidda, comparte su trayectoria en el campo de las comunicaciones, desde sus inicios en la revista Caretas hasta su posición actual.
Ella comenta sobre la importancia de entender las expectativas de los grupos de interés, seleccionar los canales de comunicación adecuados y elaborar una estrategia que apoye los objetivos de la empresa. Además, expresa que los conocimientos que adquirió en la Carrera de Comunicación de la Universidad de Lima le fueron de gran utilidad en su vida profesional.
¿Coméntanos cómo empezaste tu carrera profesional en el campo de las comunicaciones?
Al egresar de la Universidad de Lima, empecé mi carrera en la revista Caretas. Ese fue mi primer contacto con el periodismo, que era la especialidad que yo seguí en la Carrera de Comunicación. Luego, trabajé en el sector minero, en Yanacocha, y viví en Cajamarca por varios años. En el 2009, llegué a Cálidda, como coordinadora de Comunicaciones Externas e Internas, y escalé hasta mi posición actual de subgerente de Reputación y Comunicaciones.
¿Cuál es tu enfoque en la gestión de las comunicaciones y la reputación en Cálidda?
Hace años, comprendimos la importancia de pasar de gestionar la imagen a gestionar la reputación. Esto implica decidir qué comunicar y cómo hacerlo a través de diversos canales. De este modo, elaboramos la primera estrategia de reputación de Cálidda cinco años atrás de acuerdo con la reputación existente y las expectativas de estos grupos.
¿Cómo fue el proceso de elaborar esa estrategia de reputación?
Fue un desafío importante. Realizamos un mapeo de los grupos de interés de la compañía y establecimos indicadores comunes. Trabajé en conjunto con el área comercial y otras unidades en la alineación de objetivos para mejorar la reputación entre nuestros clientes y en todas las áreas de la empresa. Este proceso abrió las puertas para demostrar la conexión que hay entre la reputación y el éxito del negocio. En América Latina, esta tendencia se hace cada vez más evidente. Hace poco, estudié la situación en España y observé que el director de comunicaciones, o dircom, es considerado la mano derecha de los directores, les da asesoría en decisiones de comunicación, en la gestión de crisis y en lo relacionado con las estrategias de negocio. Aspiramos a hacer eso aquí también. Precisamente, es en lo que estamos trabajando.
¿Cuál es la clave de un plan de reputación exitoso?
Un plan de reputación exitoso radica en entender las expectativas de los grupos de interés, definir una reputación deseada, establecer indicadores y alinearlos a los objetivos del negocio. La comunicación efectiva y la transparencia son esenciales para construir y mantener una reputación sólida. Para esto, es crucial conocer a fondo a tus grupos de interés, no asumirlos como un conjunto homogéneo. Es fundamental comprender sus expectativas, demandas y cómo te perciben. Luego, hay que comparar esto con la reputación que se desea alcanzar. Cuando se encuentra el punto medio, se establecen las acciones con sus respectivos indicadores para medir el progreso.
¿Puedes ofrecer un ejemplo de cómo se aplica esto en el negocio?
Por ejemplo, si la empresa se propone abrir una nueva línea de negocio, se debe evaluar la reputación entre los clientes y tener en cuenta sus intereses. Por eso, en el caso de nuestro negocio, la confianza es primordial. También la seguridad es fundamental. La comunidad debe saber cómo actuar en caso de una emergencia. Nosotros preferimos anticiparnos y posicionarnos como una empresa que se preocupa por la seguridad, en lugar de solo responder en el momento de la emergencia. Es crucial proporcionar información y preparar a la gente para actuar en situaciones de riesgo.
¿Cómo seleccionas los canales de comunicación adecuados?
No todos los perfiles usan los mismos canales. Debes invertir de manera inteligente y no saturar con campañas. Con periodistas, por ejemplo, regularmente organizamos reuniones para que conozcan nuestra gestión y aclaren las dudas que tienen. El objetivo de estas reuniones no es que se publiquen notas, sino que los periodistas conozcan qué y cómo se hace. Así, cuando cubran un tema relacionado con nuestra empresa, tendrán el contexto. Esto es muy importante, incluso para evitar crisis por desinformación.
¿Podrías contarnos sobre tus roles anteriores en otras empresas donde has trabajado?
En mis prácticas preprofesionales, estuve en la Escuela de Posgrado de la Universidad de Lima. Luego, fui redactora en Caretas, donde tuve la oportunidad de hacer entrevistas sobre cultura, arte y otros temas. Caretas en ese momento era una revista reconocida por contar historias de manera impactante.
¿Qué influencia tuvieron tus estudios en la Universidad de Lima en tu desarrollo profesional?
La Universidad de Lima amplió mi perspectiva con una variedad de cursos de semiótica, psicología, sociología y ética. Ahí, desarrollé mi capacidad de análisis y crítica, y aprendí a buscar puntos de vista diferentes. Esto fue esencial al ingresar al mundo laboral. Además, en la Universidad adquirí conocimientos en periodismo, comunicación empresarial y comunicación para el desarrollo. Salí al mercado laboral como una comunicadora integral, no sabía solo de una cosa.
En Yanacocha, por ejemplo, mi labor implicó la creación de contenidos para revistas y boletines alineados a los objetivos de la empresa. Y yo siempre busqué contar historias, no solo de las autoridades de la compañía, sino también de las personas beneficiadas, colaboradores y comuneros. Eso me enseñaron en la Universidad de Lima, a buscar todos los puntos de vista. Realicé entrevistas y, en un momento, conduje un programa de radio, lo que fue un reto para mí, pues debía identificar historias de interés tanto para los trabajadores como para la comunidad rural.
La Carrera de Comunicación de la Universidad de Lima ofrece una amplia gama de opciones. Te convierte en un comunicador integral al brindar cursos generales. Además, puedes optar por cursos de especialización. Algo muy importante también es que la Universidad me capacitó para mejorar la calidad de vida de las personas a través de la comunicación.
