En Lo Mejor del Marketing 2024: Estrategias de marketing para una nueva era, Alejandra León-Gambetta Martín-Arranz, Brand Marketing Manager de Pepsi, compartió su experiencia en el cambio de imagen global de la marca, un proyecto clave que se lanzó en el Perú en abril de este año.
Durante su presentación en el evento, organizado por la Carrera de Marketing de la Universidad de Lima, Alejandra explicó el proceso detrás de la transición al nuevo logo. Ella es ingeniera industrial por nuestra Casa de Estudios, y en la siguiente entrevista ofrece más alcances sobre este cambio y realiza un recorrido por su trayectoria profesional.
¿Podrías ofrecernos un resumen de tu exposición en Lo Mejor del Marketing?
Básicamente, me enfoqué en el cambio de imagen de Pepsi. A inicios de este año, la empresa lanzó globalmente un nuevo logo que impactó en varios países. En el Perú, la migración a esta nueva imagen se llevó a cabo en abril. Durante mi exposición, conté cómo fue ese proceso y qué cambios trajo consigo, el plan de medios que implementamos, cómo aterrizamos la comunicación según los objetivos de cada etapa para llevar a cabo el lanzamiento, la historia detrás de los logos anteriores y por qué llegamos a este nuevo. Además, compartí los resultados exitosos que esta nueva imagen trajo a la marca y cómo nos ha beneficiado en el Perú.
¿Dirías que este ha sido el proyecto más importante en el que has trabajado desde que estás en Pepsi?
Definitivamente ha sido uno de los más importantes. Este tipo de proyectos requiere la colaboración de todo un equipo integral, tanto interno como externo, en cada país y región. Hemos trabajado más de un año para lograr que todas las etiquetas, los empaques y la comunicación migren a tiempo. Esto ha implicado una organización tremenda para salir adelante con las fechas esperadas. Nunca faltan los contratiempos que vuelven el proceso aún más complejo.
¿Desde cuándo estás en Pepsi y por qué cargos has pasado en ese tiempo?
Ingresé en marzo de 2020, como gerente de marca de todas las gaseosas que se venden en nuestro país: Pepsi, 7Up, Triple Kola, Everess y H2O. Estuve en esa posición durante tres años y, el año pasado, aproximadamente en marzo, ascendí a la posición de Brand Marketing Manager para todas las gaseosas en Perú y Ecuador.
¿Qué fue lo más complejo que viviste en esa época?
Tener un modelo de franquicia ha sido complejo. Implica que la mayoría de áreas operativas y de ejecución no estén al 100 % dentro de nuestra estructura, sino en la del embotellador, que manejaba otras marcas, propias y no propias, con distintas prioridades y asignaciones presupuestarias. Ese fue uno de los principales retos para mí: aprender a gestionar este modelo de franquicia entre dos empresas. Otra situación compleja que se me presentó fue decidir un cambio de logo porque Pepsi es una empresa global. Se necesitan múltiples aprobaciones de distintas áreas a nivel matricial, lo que añade una gran carga operativa. Así que, lidiar con el modelo franquiciado y la estructura global han sido los mayores desafíos.
¿Has viajado a Ecuador?
Sí, una vez al mes viajo a Ecuador. Gestionar un país en el que no vives tiene sus complejidades, pero viajar una vez al mes me ayuda a estar más cerca, salir al mercado y conocer al equipo. Tenemos el mismo modelo de embotellador allá, así que es importante estar en contacto. No es lo mismo hablar directamente con el equipo aquí que coordinar con el embotellador, que tiene más equipos de ventas.
Además, según el momento he viajado a otros lugares. Por ejemplo, la semana pasada estuve en México para recibir el planeamiento estratégico del 2025 de todo Latinoamérica, y en un par de semanas iré a Puerto Rico. Esta posición implica viajes por el tema matricial y regional que manejamos. Durante estos años, he ido a Guatemala, Argentina, México, Ecuador, Puerto Rico y Miami. Es muy interesante, porque aprendo de mercados y culturas diferentes. Es fundamental adaptarse y aprender de cada contexto. El equipo de Ecuador es buenísimo, tiene una gran capacidad de enseñar y adaptarse, y eso me encanta.
Antes de trabajar en Pepsi, estuviste en ABInBev, ¿qué puedes comentar de esa experiencia?
Efectivamente, estuve dos años en la marca de cerveza más grande del Perú. Me encargaba de las campañas relacionadas con el equity de la marca y participé en el reposicionamiento de Cristal. Estuve ahí unos dos años, y luego pasé a ser jefa de Pilsen, posición con la que también nos enfocamos en el reposicionamiento de la marca. Me encargaba del planeamiento estratégico, la ejecución del presupuesto, las activaciones y las campañas con activaciones BTL. Me quedé en ABInBev alrededor de dos años y después lideré el equipo de todas las marcas no alcohólicas, como San Mateo, Guaraná, Viva y Maltin Power.
¿Cómo fue para ti el cambio a liderar el equipo de bebidas no alcohólicas con nuevas responsabilidades?
Fue un reto mayor, porque antes era la ejecutora en el día a día y de pronto pasé a una posición estratégica, con un equipo a mi cargo. Estuve alrededor de un año en esa posición. Después, asumí otro rol que me dio la posibilidad de volver más a la parte de ejecución, aunque no completamente, porque, al tratarse de una empresa global, muchas de las campañas vienen ya desarrolladas regionalmente y se adaptan a la localidad. El 70 % u 80 % de nuestro trabajo consiste en adaptar materiales de campañas globales, lo que es muy interesante porque me da acceso a recursos y producciones que no tendríamos si se tratara de una empresa local.
He vivido una experiencia muy enriquecedora en Pepsi. Al inicio se trataba de entender el planeamiento, luego asumí más responsabilidades hasta llegar a la posición en la que me encuentro ahora, que consiste en manejar los mercados de Perú y Ecuador con un equipo a mi cargo. Estoy enfocada en la parte estratégica de planeamiento y negociación, sobre todo con el embotellador, que es uno de los aspectos más complicados de este modelo de negocio.
¿Dónde hiciste tus prácticas?
Mi primera práctica fue en Pacífico Seguros. Estuve seis meses en el área de Alianzas. Después, hice un programa de trainee en el Grupo Fierro, que tiene cuatro empresas en el Perú: Farmex (agroquímicos), Coinsa (constructora), Fosforera Peruana y Cartavio (Ron Cartavio). El programa consistía en realizar rotaciones cada dos meses o cada mes y medio por distintas áreas y empresas. Por ejemplo, estuve en recursos humanos, en la planta de la Fosforera y en ventas de Coinsa. Cuando hice la rotación en la planta de producción de Cartavio, en Trujillo, me di cuenta de que la producción no era lo mío.
¿Qué te llevó a cambiar de rumbo?
En esas rotaciones que hice de área en área, me di cuenta de que lo que más me gustaba era la parte comercial. Incluso cuando estuve en el área comercial de la constructora, aunque no es lo mismo vender un departamento que un producto de consumo masivo, me atrajo la energía y el ritmo de trabajo. Ahí decidí que quería enfocarme en lo comercial, por lo que empecé a elegir cursos electivos relacionados y terminé en Coca-Cola, donde trabajé por primera vez en marketing. Desde entonces, me enamoré de estas disciplinas, de las campañas, de las marcas y de todo el planeamiento y los estudios detrás de ellas. Supe sin ninguna duda que eso era lo mío y desde entonces me he quedado en esta área.
¿Qué recomendaciones les darías a los estudiantes de la Universidad de Lima que pronto saldrán al mercado laboral?
Lo principal es que estén abiertos a nuevas posibilidades. La época universitaria es el momento ideal para descubrir si aquello que les gusta realmente es igual en la práctica. La vida laboral no necesariamente es como uno la imagina de joven, así que es importante experimentar. Además, es fundamental estar dispuestos a dar un poco más, explorar y no perder la curiosidad. Deben tener en cuenta que la posición no los define, sino que ellos hacen grande la posición. Pueden tener un puesto muy operativo, pero si se involucran, investigan y aprenden, consiguen que esa posición sea mucho más grande. Y eso los hará crecer. Cada uno define hasta dónde quiere llegar y hasta dónde quiere dar.
¿Cómo te fue en la Universidad de Lima durante tu época de estudiante?
A lo largo del tiempo que pasé en la Ulima, conocí a grandes personas con las que hasta el día de hoy mantengo una relación muy cercana. Muchas de estas personas son como hermanos para mí, amigos del alma, y el 90 % de ellas tiene ahora excelentes posiciones laborales y les va muy bien. Mis recuerdos de la Universidad son muy positivos, tanto en lo académico como en lo social. Obtuve una formación muy buena y me siento muy contenta con el camino que siguió mi carrera. Considero que las oportunidades que se me abrieron en la vida se deben a la Universidad de Lima.
