La disrupción digital no es ajena al marketing, disciplina que se ha sofisticado en los últimos años en muchos aspectos, como en el manejo de la data para llegar de manera correcta al cliente. Los cambios que se han producido en esta y en otras áreas, y que ve día a día, como socio asociado en la consultora McKinsey, los abordó Gerhard Schreiber en el seminario Lo Mejor del Marketing 2023, un evento anual de la Carrera de Marketing de la Universidad de Lima. Gerhard es ingeniero de sistemas por la Ulima, y tiene un MBA de doble grado con la Thunderbird School of Global Management y la Arizona State University.
Durante el seminario Lo Mejor del Marketing 2023, expusiste acerca de la evolución de esta disciplina. ¿Podrías comentar cómo se aprecia esta evolución en los últimos años y cómo se adaptan a esto las empresas?
En el seminario comenté cómo es el marketing hoy, cuáles son las prioridades, cómo debe cambiar el modelo operativo en las áreas de marketing de las corporaciones, y cuáles son las novedades. Como casi en todas las áreas, la disrupción digital también ha tenido un impacto en el marketing, y esta disciplina se ha sofisticado tremendamente en términos de data, de estudio del cliente, de segmentación y de cómo usar la data para llegar al cliente correcto, de la manera adecuada, en la forma más personalizada posible y en los momentos que al cliente le gustan. Hay varias cosas en las que el marketing ha evolucionado positivamente y en las que se ha acercado más a la ciencia que al arte. Asimismo, las personas que trabajan en las corporaciones necesitan una serie de capacidades para afrontar los retos de hoy.
¿Cuáles son esas capacidades?
Hay varias, pero principalmente las relacionadas con el sistema digital. Se requiere conocimiento del análisis de datos, una gran capacidad de análisis de big data, a través de los nuevos lenguajes de programación, de los nuevos modelos predictivos, de la inteligencia artificial y de toda la nueva tecnología que se ha creado. También se requieren capacidades de extracción de lo que los marqueteros llaman insights, para implementar eso que aprendes de la data. Actualmente, hay tecnología para todo, hay una serie de softwares para análisis de datos y para aprovechamiento de los insights que generas. Además, no se pueden dejar de lado las capacidades tradicionales del marketing, en términos de creatividad, creación de contenido, manejo de presupuesto, elaboración de campañas, etcétera.
¿Dirías que las áreas de marketing actualmente son multidisciplinarias?
Hoy se trabaja, de inicio a fin, con perfiles multifuncionales. Ya no es un área de marketing propiamente, son células transversales que trabajan todo lo vinculado con una venta digital a través del marketing. Y están todas las áreas y todos los perfiles sentados en una misma mesa, enfocados en el gran indicador de la venta. Planean cómo se vende, cómo reaccionan los clientes, revisan los indicadores de venta complementados con indicadores de satisfacción y de experiencia, etcétera. Están el marquetero tradicional, los científicos de data que extraen datos, los ingenieros de datos que arman modelos, los UX y los UI que diseñan. Hay una serie de perfiles nuevos y muy modernos reunidos por un mismo objetivo.
¿Qué haces en McKinsey?
Soy associate partner, es decir, socio asociado. Me dedico, principalmente, a las transformaciones holísticas, para lo que tenemos una metodología particular, McKinsey Transformation. Esta consiste en levantar todas las piedras cuando llegamos a una empresa y en buscar todas las oportunidades para llevar las cosas a una siguiente performance. Podemos encontrar empresas que sufren un estrés financiero y que quieren salir de eso o a las que tal vez les va bien, pero que quieren llegar a otro grado de excelencia. Esa metodología nos da la oportunidad de hacer ambas cosas. Yo lidero equipos y expertos que tenemos globalmente para hacer esos análisis o diagnósticos, para hallar las oportunidades y elevar su performance. Estas transformaciones son proyectos más largos que los tradicionales de McKinsey porque duran entre doce y dieciocho meses. Los clientes provienen de diferentes países, pero sobre todo son latinoamericanos. Me especializo principalmente en banca y consumo masivo, pero también intervengo en alguna industria en situaciones particulares.
Tu formación es de ingeniero de sistemas. ¿Cómo te ayuda tu carrera en tu trabajo?
Definitivamente, no soy el consultor regular de McKinsey, aunque hoy en día el perfil del consultor se ha diversificado. Yo salí de la Universidad de Lima como ingeniero de sistemas y mis prácticas preprofesionales me llevaron por el mundo corporativo. Estuve primero en logística y operaciones, luego pasé al mundo de los negocios. Antes de terminar la Universidad, me contrataron en Kraft Foods; después estuve en Johnson & Johnson, y luego estuve siete años en 3M. Antes de mi empleo actual, mi vida profesional transcurrió del otro lado del escritorio; ahora, ya tengo un poco más de siete años como consultor.
Para tener el perfil de consultor hoy en día es muy importante probar oportunidades y cosas distintas. No necesariamente dentro de lo que estudiaste, aunque sin duda la carrera te da una base. En la Carrera de Ingeniería de Sistemas de la Universidad de Lima, se te da una base amplia, en el sentido de que no solo es técnica. Estudiamos programación, lenguajes y software, pero también temas de gestión, finanzas, contabilidad y marketing. Todo lo que ese paquete me dio es una base sólida para desempeñarme en diferentes ámbitos.
¿Qué estudios de posgrado has seguido?
Estudié un MBA de doble título en Thunderbird School of Global Management, que es una escuela muy conocida. Pero en el interín, Arizona State University la compró y hubo una fusión. Entonces recibimos doble título. Fue una experiencia mixta, principalmente en línea, pero también realizamos visitas al campus y tuvimos algunas semanas de inmersión en Estambul y en Johannesburgo. Fue muy interesante, también estuve en el campus de Arizona.
¿Cómo fue para ti la etapa universitaria en la Ulima?
Muy buena, la Carrera tiene una parte técnica y otra de gestión que te sirve para hacer un poco de ambos mundos. Tengo amigos que trabajan en el área más técnica de software y de programación; otros estamos en el mundo del negocio, de la gestión y de la estrategia. Cuando yo estudié, la Universidad de Lima estaba a la vanguardia. Y, ahora, con lo poco que vi de la Universidad, me doy cuenta de que ha evolucionado tremendamente y que su campus no tiene nada que envidiar al de una universidad extranjera. Así que estoy seguro de que sigue a la vanguardia en todo. Destaco a las buenas personas que encontré durante mis estudios, tanto en la plana docente como entre mis amigos, a quienes aún frecuento. En la Universidad, encontré todo lo necesario para recibir una buena formación.
