El seminario Lo Mejor del Marketing 2014, organizado por nuestra Escuela Universitaria de Negocios y realizado en el Auditorio Central, llevó el título de “Trade Marketing Global: Experiencias Corporativas Exitosas”. En el evento, distintos especialistas se explayaron sobre este tipo de marketing orientado al sector minorista, los canales de distribución y las estrategias que acercan el vínculo entre productor, distribuidor y consumidor.
Entre los expositores, estuvo José Antonio Mendizábal, gerente nacional de Ventas de Deprodeca del Grupo Gloria, quien indicó que el trade marketing apunta a acelerar la venta de los productos y a generar una ruta con la que un comprador se acerca a un punto de venta. Al respecto, añadió que las bodegas y los canales tradicionales representan el 70 % del potencial de venta a pesar del avance de los supermercados y los canales modernos, y que, para potenciar la competitividad de los canales de distribución, es necesario recoger informaciones de los puntos de venta mediante visitas estructuradas, con el fin de elaborar indicadores sobre las necesidades del consumidor, la presencia numérica y la ubicación del producto, el potencial de venta del local, entre otros aspectos.
En tanto, Danitza Otoya, gerente de Retail Marketing de Colgate Palmolive Perú, afirmó que un 60 % de la facturación de los productos de Colgate Palmolive Perú proviene de los canales indirectos y que las bodegas tienen una presencia de 49 % en estos canales, lo que pone en evidencia la relevancia de los retail environment o ambientes de negocio en el proceso de distribución. También especificó que estos ambientes pueden ser bodegas, puestos de mercado, supermercados, hipermercados, farmacias, grifos, entre otros, y que cada uno de ellos precisa de una estrategia de marketing específica.
Por su parte, Javier Malla, group product manager de L’Oréal, centró su exposición en los productos de coloración de L’Oréal y señaló que se idearon tres plataformas de crecimiento para esta categoría: una de innovación que busca convencer a las usuarias de que la coloración no daña y es saludable para el cabello; una segunda que las alienta a comprar estos productos porque la coloración inspira emociones y no solamente sirve para teñir las canas; y una tercera que apunta a transformar la misión de compra de las consumidoras y hacerles ver que la coloración también pertenece al rubro de la belleza y no es exclusiva del nicho de la higiene. Malla acotó que los objetivos e intenciones de estas plataformas deben reflejarse en los puntos de venta, con el propósito de alinear la visión de los clientes con la de la empresa y recopilar informaciones que contribuyan al cumplimiento de los objetivos de venta.
Asimismo, Francisco Galdos, gerente general de CCR Latam, afirmó que una auditoría de mercados es imprescindible para detectar las tendencias y oportunidades de negocios, y que este proceso consiste en el monitoreo del comportamiento de variables como participación de mercado, distribución numérica, distribución ponderada, entre otras, las cuales intervienen en la comercialización de los productos de consumo masivo en puntos de venta como bodegas, panaderías, licorerías, mercados, quioscos, perfumerías, etcétera.
