Nuevas tendencias en la gestión del marketing, innovación, tecnología y diseño de propuestas de valor, fueron los temas tratados en el seminario Lo Mejor del Marketing 2017, organizado por la Carrera de Marketing de la Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas de la Universidad de Lima.
El evento, realizado los días 20 y 21 de septiembre en nuestro Auditorio Central, reunió a destacados profesionales que compartieron casos de gran relevancia e impacto en la gestión actual del marketing.
Tendencias digitales
Mario Armas, subgerente de Canales Electrónicos del BCP, resaltó la importancia de utilizar inteligencia artificial para medios digitales aprovechando el crecimiento de las aplicaciones de mensajería desde el 2010. Armas habló del éxito del proyecto Arturito BCP, el chatbot desarrollado este año por el banco para que entregue a los clientes sus saldos de cuenta de ahorro, corriente, maestra y CTS, líneas disponibles de tarjetas de crédito, pago total, mínimo, fecha de pago y crédito utilizados, y acceso al código de cuenta interbancario. Desde que Mark Zuckerberg anunció, en el Mobile World Congress de Barcelona, que Facebook abría una plataforma para que los productos de inteligencia artificial se pudiesen conectar con Facebook Messenger, el banco se comunicó con la red social internacional y optimizaron el chatbot del BCP, que fue perfeccionado a través de lingüistas, para mejorar los flujos de diálogo, y entrenadores, que lo evalúan y mejoran constantemente. “Un bot debe ser capaz de ‘entender’ el contexto, el sentido, la intención… Debe captar los errores ortográficos, los regionalismos e incluso las emociones dadas en las palabras que se usan, los signos de admiración y los emoticones”, señaló Armas, quien además apuntó que han llegado al BCP 175 mil usuarios para usar esta herramienta, cuya valoración es muy buena.
A continuación, Juan Gaudiano, gerente regional de Operaciones de Marketing de Procter & Gamble, habló sobre las estrategias de éxito de marketing digital en gran consumo de las marcas de P & G, y señaló que este año el gasto global en marketing digital ha superado, por primera vez, al invertido en televisión –200 billones de dólares sobre 180 billones–, y que esta será la tendencia. “En América Latina, el marketing digital debe andar por el 20 % de la inversión, y en el Perú está en el 11 %”. Por eso, el camino a seguir es el del comercio electrónico. Proyectó que este –que busca cerrar la última brecha entre las tiendas y el consumidor final, llevándole el producto a la propia puerta de su casa– se va a volver relevante no solo en el Perú sino en toda América Latina. “En treinta años no puedo imaginarlos a ustedes, que están viendo Netflix, que están muy conectados digitalmente, queriendo ir a una tienda. Si no empezamos a hacer cosas relevantes en comercio electrónico desde ahora, no puedo garantizar que vayamos a tener la misma competitividad que tenemos por el canal tradicional”. Agregó que la data es la herramienta más valiosa para saber cómo llegar a nuestro público objetivo. Finalmente, señaló tres puntos a evaluar antes de invertir en digital: que tu marca no aparezca en lugares con contenido discutible (seguridad de la marca), que sea visible (viewability) y que sus resultados se puedan evaluar (medición).
Escuchando al consumidor
El segundo día, Eduardo Eneque, CEO y fundador de Impulse, señaló la importancia del inbound marketing, a través del cual se gana la mente, el corazón y el bolsillo del cliente dejando de lado el marketing tradicional, y ayudando al cliente antes de ofertarle algo. “El cliente, hoy en día, tiene expectativas más amplias, está más empoderado, acede muy rápido a la información y todo lo quiere hacer on demand, es decir, al momento que lo requiere”. Bajo esta premisa, su estrategia para captar clientes para Oncosalud fue crear una página en donde la clínica ofrecía de forma gratuita información oncológica a sus potenciales clientes y, dependiendo de los artículos a los que ingresaban (si eran artículos sobre prevención o tratamiento del cáncer), colocaba publicidad programática para audiencias específicas en estas nuevas páginas para quienes se interesaban, aumentando así el número de pacientes y no siendo invasivo con quienes aún no estaban preparados. Con esta estrategia, Oncosalud generó 33 % más oportunidades y el equipo de ventas fue seis veces más eficiente cerrando contratos con clientes.
Alexander Gómez, country manager de Wayra Perú, la aceleradora de negocios digitales del Grupo Telefónica, habló sobre innovación abierta con la ayuda de startups. Él señaló que a las empresas que apostaban por la innovación únicamente dentro de la compañía, no les fue tan bien como a aquellas que apostaron por tecnologías de terceros con pocos recursos pero buenas ideas –las startups–. “Tanto las empresas grandes como las startups quieren capitalizar las oportunidades digitales, y por eso hay esta simbiosis entre ambas con este concepto de innovación abierta; las primeras tienen recursos, las segundas emprendedores con talento”.
Finalmente, Stefano Lama, gerente regional de Marketing Cloud de Oracle Perú, habló sobre el caso de éxito del diario El Tiempo en Colombia. Este medio, el más leído de su país, se estaba yendo a la quiebra porque sus ventas en publicidad venían decayendo año tras año. Lejos de apostar por una estrategia que les demandara más anunciantes, optaron por abrir una nueva línea de negocio: vender la data que les generaban sus usuarios al entrar a su web y redes sociales, que trabajaron con Oracle. Conocer el comportamiento digital de sus clientes es un recurso valiosísimo para otras empresas que pagaban gustosas por esa información. Se estima que para 2018 estarán recibiendo dos veces más ingresos que los recibidos por la venta de diarios. “La data es el petróleo del siglo XXI, como lo fue este recurso en el siglo XVIII”, finalizó.
