Álvaro Salcedo trabaja en la agencia de publicidad TBWA Perú y siempre busca enfocar la comunicación de las marcas desde una lógica estratégica y disruptiva. Su objetivo es romper las convenciones y plantear riesgos que generen un mayor impacto en el público objetivo y en las marcas.
Él estudió Marketing en la Universidad de Lima y se desempeña como director de Planeamiento Estratégico. Asegura que su trabajo ha cambiado mucho desde que ingresamos al boom digital y que más adelante cambiará aún más.
¿Qué funciones realizas como director de Planeamiento Estratégico en TBWA?
Desde mi área se articulan los pedidos de los clientes con el trabajo del área de Cuentas. Nuestros clientes tienen necesidades de comunicación respecto de sus marcas, sus productos o servicios, como lanzamientos, promociones o mantenimiento, por ejemplo, y antes de empezar el trabajo creativo, nos abocamos a pensar en el contexto, en lo que ocurre en el país y en el mundo, en lo que pasa con el consumidor, lo que hace la competencia y adónde creemos que va la categoría. ¡Un poco de futurología! Luego, claro, pensamos en qué le conviene más a la marca, qué puede decir y cómo hacerlo de manera relevante y diferente. Nos hacemos preguntas que cuestionen lo que hacemos para luego actuar con un sentido estratégico y articular nuestro trabajo en los distintos equipos de la agencia: Planning, Cuentas, Creatividad y Digital, siempre buscando el beneficio y crecimiento de las marcas que manejamos.
¿Qué cambios aprecias en las agencias publicitarias desde el boom de lo digital?
Actualmente, toda la industria publicitaria tiene un gran reto en el mundo digital. Es obvio que las campañas ya no pueden limitarse a los medios tradicionales y que necesitan apuntar también a lo digital. Pero los medios son solo uno de los temas del mundo digital. Lo digital es tan amplio y tiene tantos espacios y plataformas que puede cumplir diversos roles de comunicación. Por eso es necesario que las agencias definan una estrategia, desarrollen nuevas capacidades, adquieran nuevos talentos para que las marcas puedan aprovechar al máximo todas las oportunidades del mundo digital y también para limitar los riesgos. Debemos estar en capacidad de saber cómo se debe comunicar y comportar las marcas en este nuevo contexto, desarrollar un contenido especial para diversos medios y hacerles seguimiento instantáneo a nuestras acciones para poder corregir y mejorar inmediatamente. Antes las marcas se comunicaban esporádicamente con el consumidor, sobre todo para algunas fechas especiales programadas con meses de anticipación. Ahora hay que estar listos para todo y en cualquier momento. Si ocurre algo muy bueno o muy malo, las marcas, y nosotros, tenemos que actuar.
¿Las agencias publicitarias tienen más personal ahora?
En algunos casos sí, sobre todo en las agencias que han entendido que la comunicación está evolucionando. Ahora, hay muchas plataformas, con diversos contenidos y tareas, y también más personas trabajando en diferentes tareas. Antes un creativo hacía trabajos puntuales definidos con mayor anticipación, ahora no. Aunque se organiza el trabajo, no puedes saber si mañana habrá un problema con una marca, y en ese caso a la agencia le tocará pensar cómo se comunicará. El trabajo en las agencias se ha vuelto más dinámico, se ha complejizado y atomizado. Incluso los perfiles profesionales están evolucionando y reperfilándose hacia nuevas necesidades digitales. Ahora hay mayor necesidad de desarrollar contenido audiovisual, no simplemente contenido gráfico estático. Además, ahora también trabajamos con programadores, desarrolladores, analistas digitales, todo va cambiando.
La comunicación es constante a través de las redes sociales.
Con los medios digitales las marcas no dejan de hablar y se comportan de manera similar a los medios de comunicación. Todos los días comunican a través de sus propios blogs, mailings, aplicaciones, de mil y una maneras. El reto es entender este mundo digital, conectarse con los consumidores y también hacer negocios en él. Con la publicidad tradicional ya no se pueden hacer las ventas ni las utilidades que se hacían antes. Todo se está transformando, la publicidad, las maneras de informarse, los consumidores.
Precisamente los consumidores son los más beneficiados, ¿verdad?
El consumidor es el ganador en todo esto, porque le llega el mensaje más directamente al canal que usa. La marca tiene más contacto con el consumidor. Las marcas están en constante exposición y contacto con los clientes. Por otro lado, por un tema estadístico, hay más probabilidades de que me equivoque, y los escándalos también son más grandes que antes. Hay que saber manejar una crisis desde que comienza, antes de que se convierta en una bola de nieve y nadie la pueda parar.
¿Cómo ves lo digital en otros países? ¿Qué nos falta?
Hay gran diferencia entre lo que se hace afuera y lo que acá se hace. La gente acá está muy digitalizada, pero en otros países lo está mucho más. La penetración de internet es alta, pero los usos son principalmente por entretenimiento y diversión, la tenencia de smartphones podría ser más alta, lo mismo que los planes de datos en los teléfonos. En otros países el desarrollo digital es mayor. Incluso las empresas todavía no han entendido el potencial del mundo digital y sus proyectos son más limitados. Ahora se necesita trabajar muchos más contenidos, hay que hacer más piezas, más videos en YouTube, estar en Instagram, en Facebook. Son muchas más piezas en redes sociales que en paneles o comerciales de televisión. Por otro lado, el nivel de calidad del contenido digital aumenta considerablemente. A la gente no le gusta ver una foto mal tomada ni una foto común, quiere ver algo mejor producido y, sobre todo, videos, que implican el empleo de más recursos. Ahora se necesitan más personas para realizar un trabajo de calidad.
¿Qué campaña que hayas trabajado últimamente podrías mencionar?
Recientemente hemos sacado el ABC del Seguro de Pacífico, un programa para que la gente conozca más sobre los seguros y se acerque más a ellos. La idea que trabajamos es que “estar tranquilo es una buena decisión”. La compañía sostiene que las buenas decisiones generan tranquilidad e intenta que todas sus piezas giren alrededor de ese concepto: vivir tranquilo, tener un seguro, ponerle un seguro al auto, un seguro de salud para los hijos, etcétera. Esta campaña se ha lanzado recientemente en YouTube, Facebook, por correo electrónico, en la vía pública, etcétera. No hacemos piezas sueltas, sino plataformas de comunicación bien articuladas, para que la campaña tenga más millaje.
¿Cómo abordan un proyecto nuevo en TBWA Perú?
Esta es una agencia global con oficinas en 5 países, la principal está en Estados Unidos. Tiene más de 40 años. Su diferencial frente a otras es el sentido estratégico de las comunicaciones, el cual se planea antes de desarrollar el trabajo creativo. En cuanto a nuestra metodología de trabajo, nos planteamos preguntas y cuestionamos lo que hacen las marcas, no proponemos seguir con lo de siempre, buscamos nuevas maneras de ver las cosas y de hacerlas. Nuestro enfoque es disruptivo, tratamos de romper las convenciones, de plantearnos retos, y le proponemos al cliente algo más arriesgado.
¿Qué es lo que más valoras de esta empresa o de tu trabajo?
Precisamente eso es lo que valoro, este sistema de trabajo. También lo aprecian los clientes. Nos hemos hecho fuertes en planeamiento estratégico.
¿Qué otros trabajos has tenido anteriormente?
Trabajé durante 15 años en Apoyo Opinión y Mercado, que ahora es Ipsos Perú. Hacía investigación de mercado de todo lo que te puedas imaginar, tanto de metodologías cuantitativas, no tradicionales, tradicionales y en todo tipo de industria. Ahora llevo 5 años en TBWA Perú.
¿Qué puedes mencionar de tu época de estudiante en la Universidad de Lima?
La época universitaria me gustó muchísimo. Hice muy buenos amigos, abrí mi mente en Estudios Generales, con cursos como Sociología, Lengua, Historia del Perú, etcétera. Recuerdo mucho a la doctora Ilse Wisotzki, que me enseñó Psicología en primer ciclo. También a David Sobrevilla, que dictaba Realidad Nacional, y a Jorge Cornejo Polar, profesor de un curso electivo de Literatura Latinoamericana. De los profesores de la Carrera, Alfredo Flores y Juan Carlos Mathews. Mi época de estudiante fue muy buena.
