Mariella Infante tiene más de 13 años planificando y ejecutando estrategias de marketing. Trabaja en Beiersdorf, empresa que maneja las marcas Nivea, Eucerin y Hansaplast. Ingresó a esta empresa cuando vivía en el Perú, luego la enviaron a México y, hace tres años, a Colombia, donde es gerente de Marketing y Shopper & Customer Marketing. Ahí estaba cuando se inició la pandemia, y pudo ver cómo se modificó el consumo y unas categorías empezaron a usarse más que otras. La crema de manos, por ejemplo, subió en ventas, mientras que las desmaquilladoras bajaron.
Mariella estudió Ingeniería Industrial en la Universidad de Lima, carrera que la preparó para afrontar los retos del mundo corporativo.
¿Cuál es el nuevo reto que has asumido en Beiersdorf Colombia?
Por un proceso de expatriación, trabajaba en Ciudad de México. Pasé por diferentes roles ahí y me ocupé de diferentes marcas, siempre en el área de Marketing. En el 2019, viajé a Bogotá, Colombia, para seguir en Beiersdorf, pero con un nuevo reto en un área en la que nunca había estado, Shopper & Customer Marketing, que es una mezcla entre trade marketing y estrategia de canales. Me fui a asumir un rol nuevo en otro país y con un equipo diferente. Empecé en enero del 2020 y, a los dos meses, vino la pandemia. Cabe decir que, bajo la marca Nivea, tenemos diferentes categorías, como desodorantes, cremas faciales y corporales, protector solar y muchas más. Eso es lo bonito de esta marca, puede dirigirse a diferentes consumidores o a una sola persona que utiliza diferentes productos de la marca en diversos momentos del día. Es una marca muy completa.
¿Podrías comentar de qué se trata el área de Shopper & Customer Marketing?
Actualmente tengo un doble rol, soy responsable de Marketing de Nivea en Colombia, pero también del área de Shopper and Customer Marketing. Son dos áreas a mi cargo, que se complementan muy bien. Desde Marketing definimos el curso de las categorías, los planes, las estrategias, el plan de innovación, el tema de los medios de comunicación, la estrategia de precios, etcétera. Bajamos toda esa información al área de Shopper, donde está Trade Marketing, para que ellos detonen esas estrategias hacia los canales. Tener a mi cargo estas dos áreas me otorga una visión mucho más amplia del negocio y de las marcas.
¿Cómo es el consumidor colombiano de la marca?
En general, el consumidor que demanda este tipo de productos tiene una expectativa permanente sobre qué novedades podemos lanzar, cuál es la innovación o qué promociones hay. En el mercado colombiano, específicamente, el consumidor busca mucho el descuento, lo que obliga a las marcas a responder ante una demanda de una manera que además sea rentable para nosotros.
¿El mercado colombiano es similar al peruano?
Colombia es un mercado bastante particular, en términos de canales de compra. Tenemos el mercado moderno, pero también el tradicional, que es muy similar al de Perú en cuanto a tiendas y farmacias pequeñas. Trabajamos muy de la mano con ventas, tratando de maximizar nuestros planes de categoría en cada uno de los canales de clientes.
¿Nivea es tan conocida en Colombia como lo es en el Perú?
Sí, es igual. A donde vayas, Nivea es una marca conocida y hay un tema de recordación de su icónica lata. En Colombia tenemos la oportunidad de ganar posiciones en el mercado, cosa a la que apuntamos con nuestras estrategias. Queremos llegar a ser la marca número uno en cuidado de la piel, como lo somos en el mundo. Estamos en ese camino.
Comentaste que llegaste a Colombia y, al poco tiempo, se produjo la pandemia. ¿Cómo sobrellevaste esa etapa y qué impacto tuvo sobre la marca?
En ese entonces, el reto más grande para mí fue compartir con el equipo el conocimiento que tenía. Me refiero a procesos de organización, de estructura, al hecho de dar al equipo más herramientas para consolidar el rol que tenían dentro de la compañía. Un reto paralelo era ver cómo sobrevivíamos, como marca, a esta pandemia. Muchos productos y muchas categorías se vieron afectados, porque la gente se quedaba en su casa, cambiaba sus rutinas y, de pronto, había productos que utilizaban en menor medida, como cremas desmaquilladoras, por ejemplo. Pero, al mismo tiempo, había otros que se consumían más, como crema para manos, debido a que al desinfectar las cosas se resecaba la piel. También hubo un grupo de personas que empezó a ver tutoriales de skin care, ya que tenía tiempo, y a comprar otros productos. Fue un juego de categorías muy interesante. El reto fue contener aquellas que se podían perder y capitalizar las nuevas. Fue un año bastante complejo y de incertidumbre, por la pandemia misma.
Pero la compañía, a nivel global, respondió muy bien en ese momento, nos dio tranquilidad a todos, definió el rumbo a seguir, como marca, y llevó a cabo campañas de comunicación que acompañaban al consumidor en esta situación tan difícil. Aparte, se realizaron muchas acciones sociales, como donación de antibacteriales, cremas, etcétera. Logramos mantener nuestra posición en el mercado. Todos aprendimos mucho, porque salimos de nuestra zona de confort… donde ni siquiera sabíamos que estábamos (risas).
¿Cuáles fueron tus anteriores experiencias en la firma, tanto en el Perú como en México?
He cumplido 12 años en Beiersdorf, una empresa alemana basada en Hamburgo, que tiene más de cien años en el mercado y cuenta con varias unidades de negocio de consumo cosmético bajo la marca Nivea y otras. Tiene, asimismo, el negocio de dermocosmética, que es Eucerin, y una unidad de negocio de health care con las banditas Hansaplast. Empecé en Beiersdorf como brand manager de Eucerin y Hansaplast en el Perú. Durante dos años manejé las dos marcas para todo el negocio peruano y luego me ofrecieron un puesto en México, donde permanecí siete años, del 2012 al 2019. En ese tiempo pasé por diferentes roles, primero con Eucerin, y, a los tres años, pasé a Nivea. Entré como brand manager de la marca y luego me ascendieron hasta marketing manager de todo el negocio de skin care. A continuación, me fui a Colombia, como shopper and customer marketing manager, y, hace un año, unieron las dos áreas, Marketing y Shopper Customer Marketing, bajo una sola estructura, y esa es actualmente mi posición, soy responsable de estas dos áreas para todas las categorías de Nivea. Es un reto bastante interesante, me encanta y le tengo mucho cariño a esta compañía, a la marca y a las personas.
¿Dónde has laborado antes de Beiersdorf?
Terminé la Universidad en el 2008. Había hecho prácticas preprofesionales en el laboratorio Bristol-Myers y luego entré a trabajar en L'Oréal, una empresa muy grande de consumo. Fui asistente de Marketing para las categorías de Cuidado Capilar y Coloración. Me gustó mucho conocer sus marcas, aprendí bastante. Luego me fui a Beiersdorf.
¿Cómo tomas el hecho de poder trabajar en un país y luego en otro, aprendiendo de diferentes culturas y formas de trabajar?
Me siento muy afortunada de conocer diferentes mercados y distintas formas de trabajar con los equipos. Si bien al final son países o mercados de Latinoamérica, muy similares entre sí, el consumidor de cada categoría tiene particularidades muy marcadas. En lo profesional, aprendo mucho al relacionarme con diferentes mercados, sobre todo mercados tan grandes como México y Colombia, y eso me permite conocer las oportunidades que tenemos como marca en diferentes lugares. Adaptarme a otras culturas también es un aprendizaje y una experiencia muy buena. Como profesional, es muy interesante conocer otras perspectivas, otras formas de pensar y distintas costumbres. Me siento muy agradecida por eso. Y es un reto alejarse de la familia, de los amigos y de todas las personas con las que uno ha crecido. Nunca se deja de extrañar, pero es bueno encontrar gente que te apoya y te acompaña, de modo que la nostalgia se vuelve más manejable.
¿Qué te pareció tu carrera en la Universidad de Lima y, en general, tu vida universitaria?
Haber estudiado Ingeniería Industrial en la Universidad de Lima me llena de orgullo y satisfacción. La Universidad me dio las herramientas y bases necesarias para desempeñarme en mi carrera. Disfruté mucho la época universitaria. Si bien es una carrera demandante y retadora, valoro enormemente las exigencias, a los profesores y a mis compañeros. Estoy muy satisfecha de saber que pude cumplir con todos los requerimientos de mis estudios y, a la vez, disfrutar.
