Pedro José de Zavala es ingeniero industrial por la Universidad de Lima y, en sus más de 22 años de experiencia profesional, se ha especializado en las áreas de publicidad, marketing y ventas.
Su creatividad, dinamismo y capacidad para resolver problemas lo han conducido con buen viento al terreno de la publicidad. Desde febrero pasado, es el CEO de la agencia de publicidad Circus Grey. Antes ha sido gerente central y gerente de Unidad de Negocios del Grupo El Comercio y gerente general de Canal N. Y tiene un blog llamado PJ de Zavala Blog.
Eres un ingeniero industrial dedicado a la publicidad. ¿Cómo así ingresaste a este mundo?
Siempre me gustó este mundo, siempre he trabajado en producción de contenidos. Unos años estuve en el diario El Comercio, también en agencias de publicidad. Me gusta trabajar en equipo, en áreas de servicio, con gente, con comunicación y creatividad. Los ingenieros industriales optimizan procesos y resuelven problemas, y en publicidad vivimos resolviendo problemas.
¿Qué te gusta de la publicidad?
El trabajo con contenido y creatividad es interesante, retador y divertido. En general, cada cuenta que manejamos es un reto y cada campaña es un proyecto especial. Algunas de las cuentas que llevamos ahora son: Gloria, BCP y Claro.
¿Cuál es la campaña más interesante que has llevado?
Una de las más interesantes fue la de Gloria, en su momento de crisis. En esa situación compleja de crisis de reputación que tenía con la marca Pura Vida, hicimos una campaña que puso énfasis en la transparencia de la información, que le ha permitido recuperar credibilidad y acercarse a su nivel anterior de ventas.
¿Consideras que lo digital ha cambiado mucho las condiciones de hacer publicidad?
Lo digital no ha cambiado tanto las cosas. El medio digital es distinto a otros. Pero sucedió exactamente lo mismo cuando solo existía la radio y apareció la televisión. Los principios básicos de la comunicación se mantienen, solamente hay que entender la parte técnica, pues el cambio es más técnico que filosófico, no se ha reinventado la comunicación.
¿Te parece que lo digital crece muy rápido?
Va creciendo, pero depende del tema a trabajar. Hay sectores donde lo digital es muy relevante. En consumo masivo no lo es tanto, ahí la televisión puede ser más eficiente.
¿Y cómo le va a la publicidad en televisión ahora que hay diversas opciones de streaming?
En general, diría que el consumo de video va a crecer. La pregunta es dónde. Por ahora, la televisión, por lo menos en el Perú, no tiene signos de problemas. En otros países sí está comenzando a declinar, pero eso no significa su desaparición, por supuesto.
¿Cómo ves los nuevos canales de difusión y las redes sociales en materia de publicidad?
Por ahora el Perú es muy facebookero. Al peruano le gusta mucho Facebook. Pero eso no es algo estable, puede cambiar en poco tiempo. La televisión tiene muchos años, Facebook tiene poco tiempo de vida y ya hemos visto aparecer y desaparecer redes sociales. Snapchat, por ejemplo, tuvo vigencia un tiempo, pero ya no. El mundo de las redes sociales no tiene nada definido; van a aparecer cada vez más productos y a canibalizarse entre sí, y ya veremos qué pasa más adelante.
¿Cuán importante es hoy la prensa en publicidad?
La prensa está golpeada, la circulación de diarios ha caído un poco y los anunciantes tienen una percepción, y creo que es equivocada, de que no es tan eficiente como antes. La prensa, en el mundo, está pasando por un proceso de reinvención y los modelos no terminan de consolidarse; la prensa es un negocio que está buscando su reinvención.
¿A qué apunta la publicidad en el futuro?
Hay que separar dos cosas. Una es la parte esencial de la comunicación, esa no cambia y siempre habrá un mensaje, siempre tendrá que ser relevante y se buscará el medio más adecuado para transmitirlo. El gran cambio está ahora en los formatos y los medios; aparecen redes, formatos digitales, mañana será el 3D. Habrá que actualizarse en las nuevas técnicas que aparecen, pero fundamentalmente la comunicación no cambia. Es como la ley de gravedad: si tiras un objeto al cielo, luego tendrá que bajar; es una ley y, al igual que en la comunicación, las leyes esenciales no cambian.
¿Te gustó estudiar tu carrera en la Universidad de Lima?
La ventaja de mi carrera es su versatilidad y que te enseña a resolver problemas de cualquier índole y, además, la formación es muy abierta. Muchos de mis compañeros terminaron en temas comerciales. La Universidad de Lima, sin duda, me dio las herramientas para ingresar al marketing y la comercialización.
