Cuando estudiaba Administración en la Universidad de Lima, a Juan Carlos Soto le gustaban tanto los cursos de finanzas que pensaba dirigir su carrera profesional en esa dirección. Sin embargo, el mundo laboral lo llevó por el terreno comercial, y ahí descubrió un lugar ideal para desarrollarse.
Ha sido gerente de Marketing en Stanley Black & Decker, y desde este puesto logró acercar a los maestros de construcción a esta marca de herramientas. Lo hizo tan bien que sus ideas se replicaron en otros países, inclusive en Corea. Actualmente se desempeña como gerente de Marketing e I+D en MT Industrial, empresa líder en el rubro de fabricación de equipos y en la que contribuirá al proceso de exportación.
¿Cómo era tu trabajo en Stanley Black & Decker?
Ahí trabajaba con cuatro canales: el tradicional, el ferretero, el moderno y el e-commerce. En este último incursionamos recién hace un año y medio. Nuestras metas eran altas, pero de todas formas fuimos creciendo a doble dígito desde hace 4 años. Respecto a las características del mercado, puedo decir que la competencia era dura, pues todo el mercado de herramientas es importado y no hay fabricación local; no obstante, Stanley Black & Decker es de las más grandes, junto con Bosch y Makita.
¿Cómo se comportan los cuatro canales que mencionas?
El más dinámico es el ferretero, que maneja el mayor porcentaje del mercado: un 70 %, aproximadamente; también es el canal menos formal y el más duro. El canal retail ha avanzado rápidamente, aunque hace varios años se estancó; llegó a tener el 25 % del share de mercado de herramientas; sin embargo, a partir de ahí, el crecimiento se ha estancado. El e-commerce es muy bajo todavía: el peruano no se acostumbra a ese tipo de compras. Los maestros, sean albañiles, carpinteros o mecánicos, quieren tocar las herramientas, están acostumbrados a regatear con el vendedor y no suelen usar una tarjeta de crédito para pagar; pueden usar Internet y tener Facebook, lo cual sabemos por unas actividades que hemos hecho con ellos, pero no usan tarjeta de crédito ni mucho menos hacen pagos online.
¿Qué actividades has hecho con los maestros?
Realizamos actividades de capacitación y certificación en el uso de herramientas. En estos eventos reunimos cada vez como a 100 maestros de rubros distintos. Dictamos capacitaciones por módulos y les enseñábamos a partir de un proyecto con el cual aprendían a usar las herramientas en un determinado proyecto de construcción. De esta manera, a medida que iban conociendo el portafolio de productos, aprendían a ser más productivos. Las capacitaciones las hacíamos en medio día y el resto del tiempo lo dedicábamos a dinámicas de integración: juegos, sorteos, competencias, etcétera.
¿Dónde hacías estas capacitaciones?
Alquilaba locales dependiendo del usuario al que quería llegar. Si el módulo que iba a enseñar era de carpintería, iba a Villa El Salvador; para drywall, a Surquillo; para mecánica, a Ate. Buscaba un lugar donde hubiera conglomerados e íbamos primero a repartir volantes informativos sobre la capacitación. También invitábamos a los maestros vía Facebook cuando ya los teníamos registrados. La capacitación les sirve bastante, sobre todo, la certificación porque la marca es muy buena y les ayuda a conseguir trabajo. En algunas fábricas les piden certificación de calidad porque las herramientas son potentes y cualquier accidente le cuesta mucho a la empresa.
¿Qué posición ocupa la marca en el Perú?
La marca Stanley Black & Decker es un corporativo mundial líder en el país. Tiene más de 20 marcas, pero al Perú traemos solo 7. Stanley es la marca más conocida de herramientas manuales y hace casi cuatro años incorporamos las herramientas eléctricas, como sierra y demoledor, especialmente para el mercado de Latinoamérica. Sin embargo, a pesar de ser una marca históricamente conocida, no pegaba entre los maestros; desconfiaban de ella porque solo conocían las herramientas manuales de Stanley, no las eléctricas. Finalmente, en 3 años, Stanley se hizo del 10 % del mercado de las herramientas eléctricas.
¿A qué lo atribuyes?
Hicimos muy buenas campañas hacia fines del 2017 y hasta el primer trimestre del 2018. Comenzamos a organizar retos en diversas plazas ferreteras con el fin de hacer más conocidas nuestras herramientas. Buscábamos a los 100 maestros más hábiles en el uso de estas herramientas y les planteábamos realizar, por ejemplo, una instalación de drywall en 3 minutos o en madera, o sacar un neumático de un carro en el menor tiempo posible. El ganador de esta prueba tuvo un premio pecuniario.
¿Lograron su objetivo?
Sí porque, luego de hacer estos retos en diferentes plazas, publicábamos el juego en nuestras redes sociales e invitábamos a los maestros a compartir esos videos en sus propias redes, para que sus amigos voten por sus videos y ganen un premio por ser los más votados. De esta manera, se viralizaban los videos y mucha gente tuvo conocimiento de las herramientas eléctricas de Stanley. En marzo del año pasado, llevamos a cabo el reto más grande: fuimos a Plazuela Malvinas, frente a Las Malvinas, para realizar el evento de cierre en que todos los maestros competían en un circuito más largo, de mecánica, albañilería, electricidad, etcétera. Fue muy divertido y logramos que más personas conocieran los productos; también reunimos una buena base de datos. Fue tan bueno lo que hicimos que ganamos un Best Practice a nivel regional, y luego esta campaña fue replicada en varios países, inclusive en Corea. Así, el año pasado crecimos 30 % con Stanley.
Una excelente campaña… Debes estar orgulloso de ese trabajo.
Esa campaña me dejó feliz por el reconocimiento local y regional, así como por el hecho de que ninguna marca de la industria había realizado algo parecido anteriormente.
¿Dónde trabajabas antes?
En Maestro Home Center. Entré ahí como practicante y terminé quedándome 12 años. Después de terminar las prácticas, fui analista de compras de la tienda de Surquillo. Fui ascendiendo poco a poco y pasé a ser jefe de Pinturas, con 25 personas a mi cargo. Se volvió la tienda de pinturas más importante del Perú, lo que me ayudó a encontrar una posición en la oficina central, pues me jalaron como jefe de Línea para pinturas y cerámicos. Desde ahí manejaba toda la cadena de tiendas en pinturas y cerámicos. Me ocupaba de la negociación con proveedores y de la estrategia de precios; también llevaba el presupuesto de compras, negociaba acuerdos comerciales con clientes y presentaba el plan anual de la categoría. Más adelante, como gerente de Negocio, manejé pinturas, maderas, pisos, muebles. Manejé varias líneas y fui aprendiendo de cada negocio. Fueron años bastante buenos, años de crecimiento del país y del retail. Luego Sodimac compró Maestro, y me quedé durante la fusión a cargo de Sodimac y Maestro para maderas, puertas y ventanas. Al cabo de un año fui a Stanley Black & Decker, y el 1 de agosto empecé en MT Industrial, una compañía que fabrica partes, sistemas y equipos para procesos industriales. Es una empresa peruana que tiene más del 60 % del mercado y van a comenzar a exportar.
¿Cuáles son tus obligaciones ahí?
Trabajo en la planta del Callao y, además del producto, me encargo de todo lo relacionado a precio, promoción, digital, publicidad, investigación y desarrollo. Cuento con un grupo de técnicos que van a realizar la investigación y el desarrollo de productos nuevos. Siento que el cambio es positivo para mí y estoy muy contento por empezar una nueva etapa.
¿Qué crees que podrás aportar en este nuevo empleo?
Es un reto grande para mí. MT Industrial es líder absoluto en el mercado y ahora me toca ver la posibilidad de exportar. Además, se viene todo el crecimiento del gas y eso nos garantiza un crecimiento con los calentadores de gas.
¿Qué te gustó de la Universidad?
Me gustó mucho la Universidad y me acuerdo especialmente del curso de Bolsa de Valores que se desarrollaba en el Edificio V, en el Laboratorio de Mercado de Capitales, muy bueno. La Universidad de Lima siempre ha sido de primer nivel y líder en el mercado. Por otro lado, de esas épocas recuerdo que yo pensaba ser financiero porque disfrutaba mucho los cursos de finanzas, soy bastante analítico y me gustan los números. Creo que heredé ese interés de mis padres, quienes trabajan en finanzas. Además, mi papá estudió también en la Universidad de Lima. Pero yo terminé haciendo una carrera en la línea comercial, que ahora me parece muy interesante; me ha gustado porque incluye el análisis, así como mucho de trabajo de campo, el cual es fundamental para medir el mercado. Eso me gusta.
