Universidad de Lima

Hoy vivimos cada vez más interconectados, y eso nos da la capacidad de estar frente a estímulos para descubrir productos o servicios. Tanto en el mundo físico como en el digital, los modelos de adquisición de usuarios son cada vez más complejos, principalmente por la competencia que existe entre las marcas: por ejemplo, para ocupar un espacio en el recorrido de un usuario por sus redes sociales. Ya todos notaron lo potentes que resultan las herramientas de personalización de plataformas como Instagram o TikTok, que logran curar el contenido a tal punto que no hay dos sesiones idénticas.

Ahora bien, el trabajo de adquirir usuarios es solo la primera parte de lo que llamamos “embudo” o “funnel de conversión”. Por ejemplo, luego de que el usuario llegue a un sitio web, necesitaremos que descubra los productos, los agregue al carrito, se registre con su dirección y hasta cargue datos de pago para poder llegar a una venta concreta. Y allí no termina la historia, pues una compra en línea significa una promesa que debe ser ejecutada a través de procesos de preparación y entrega, donde también podríamos tener pérdidas de órdenes por cancelaciones, retrasos o falta de stock. Finalmente, luego de tanto esfuerzo, vamos a querer que el cliente vuelva a comprarnos, y así hasta fidelizarlo.

Para abordar procesos de creación de productos digitales o simplemente para diseñar una experiencia de compra, llevo años perfeccionando un modelo para desarrollar mejores experiencias sobre el recuerdo del reconocido modelo de las tres e de los negocios (eficacia, eficiencia y efectividad). El modelo propuesto aborda la expectativa, la experiencia y la emoción.

Expectativa

Todo lo que creamos en la fase previa a la entrega del producto o servicio creará mayor o menor expectativa para el cliente. Y cada cliente analizará la propuesta desde su propia perspectiva, por lo que en general recomendamos un diseño que no “sobreprometa”, sino que nos permita “sobrecumplir”. Ya en su tiempo, William Shakespeare decía “La expectativa es la raíz de toda angustia”.

Experiencia

La experiencia es aquel momento en que el cliente pondrá en la balanza la expectativa versus la realidad. Pero, lejos de ser un proceso objetivo, las experiencias dependen de quienes las viven. El concepto que resume este comportamiento es el de la percepción, ya que la experiencia en sí será vivida positiva o negativamente según el grado de expectativa que tenía el cliente al momento de, por ejemplo, realizar una compra. No nos dejemos confundir por el efecto del marketing, como mencionan los astros de la publicidad Agulla & Baccetti: “Si el producto es malo, una buena campaña de publicidad hace que más gente se dé cuenta más rápido de que tu producto no es bueno”. Y cuán importante es decir la verdad para que la expectativa que construya el cliente luego se vea alineada con su experiencia (no “sobreprometer”).

Emoción

Justamente lo positivo o negativo de una experiencia quedará plasmado en una emoción. En palabras de Cecilia Hugony, experta en experiencia del cliente (en inglés, CX), “la emoción es el cemento de los recuerdos”. Entonces, recuerdos emocionalmente neutros quedan menos fijados que aquellos potentes tanto para bien como para mal. Por eso, muchas veces veremos conceptos como no quedarse sordo ni mudo con el cliente, haciendo referencia a escuchar su devolución y dar respuestas, ya que los clientes recordarán principalmente cómo los hiciste sentir.

Vamos con un ejemplo. Imaginemos que un servicio de delivery “turbo” promete entregar un pedido en 10 minutos. Quizás, por su capacidad, pueda hacerlo hasta con 80 % de certeza en tan solo 8 minutos, pero decide ofrecerlo en 10 minutos. Para un cliente, recibirlo en 8 o 10 minutos es igualmente rápido. Sin embargo, no será lo mismo prometer 8 y llegar en 10 minutos, pues el cliente tendrá una percepción negativa de la experiencia. Entonces, aquí vemos la notable diferencia entre “sobreprometer” y “sobrecumplir”. Una percepción positiva ligada a una emoción fijará un recuerdo: “¡Qué rápido! Volveré a solicitar el servicio”.

En conclusión, el diseño de campañas de adquisición de usuarios es clave para el crecimiento del negocio. Con ese propósito, solemos usar determinadas herramientas para generar estímulo y alcanzar mayores audiencias. El modelo de las tres e nos recuerda la importancia de prometer lo que podamos cumplir para conseguir usuarios recurrentes. Como decía el eslogan de Unicenter Shopping en Argentina: “Lo importante no es que vengas, sino que vuelvas”. Este es un claro ejemplo de la potencia de la retención de usuarios en la creación de un hábito de consumo.