Carlos Castillo, Gustavo Cieza, Fernando Kleeberg, Enrique Rojas y Pedro Salinas, docentes de la Carrera de Ingeniería Industrial de la Universidad de Lima, unieron esfuerzos para elaborar el Manual de información y herramientas estadísticas aplicadas a la investigación de mercado, un libro editado por nuestro Fondo Editorial que se presentará el 22 de julio en la FIL Lima 2019.
Se trata de una publicación que aporta nuevas teorías estadísticas y recoge casos prácticos que pueden ser aplicados en el desarrollo de la investigación. Al respecto, tres de sus autores, Fernando Kleeberg, Pedro Salinas y Enrique Rojas, nos brindan algunos puntos claves del libro en esta entrevista.
¿Con qué propósito han realizado este libro?
Fernando Kleeberg: El manual ha sido elaborado, principalmente, para los estudiantes del curso Proyectos 1, de la Carrera de Ingeniería Industrial de la Universidad de Lima. Hemos buscado homogeneizar el contenido dirigido a los grupos de todas las secciones del curso, porque los profesores tienen muchas veces puntos de vista distintos. El Decanato de la Facultad de Ingeniería y Arquitectura nos pidió elaborar un documento y así lo hicimos, con el apoyo de la Biblioteca y expertos en estadística que respaldaron la solidez de este libro.
Pedro Salinas: Pienso, como dice Fernando, que la idea era unificar criterios. Los profesores suelen tener diferentes experiencias y conceptos. Y lo deseable es que todos unifiquemos la metodología y los alumnos tengan acceso a ella. Por otro lado, el apoyo de Carlos Castillo y Gustavo Cieza ha sido clave para darle sustento matemático a las regresiones, el muestreo… en toda la realización del libro, mejor dicho.
El proyecto ha convocado a dos estadísticos, dos ingenieros y un administrador. ¿Cómo ha contribuido cada uno?
Fernando Kleeberg: Yo estudié una maestría en estadística aplicada, tengo una experiencia de más de 20 años en gestión industrial y soy candidato a doctor en Administración. Eso me ha dado una visión panorámica de todo el sector. Mi especialidad es pesquería, pero mi mundo se ha enriquecido mucho con la experiencia universitaria.
Enrique Rojas: Me ha pasado lo mismo. Estoy metido en Ingeniería Industrial desde el 2003 y ya pienso como ingeniero, aunque soy administrador de profesión. De modo que fue fácil la comunicación entre nosotros, pues desde un principio apuntamos al mismo tema. Tiene razón Pedro cuando dice que se ha uniformizado el contenido. Por ejemplo, antes los profesores utilizaban variables macro para cuantificar el mercado y arrojaban como resultado una muestra enorme. Hoy, gracias a este libro, se ha uniformizado esa parte y pueden trazarse proyecciones más exactas para que el alumno avance sin problemas su tesis.
¿Hay documentos antecedentes similares a este manual?
Fernando Kleeberg: Por supuesto. Hemos trabajado con libros de investigación de mercado de profesores de San Marcos.
Enrique Rojas: Y también hemos utilizado fuentes de libros que están en la Biblioteca. Las últimas ediciones, sobre todo.
Fernando Kleeberg: Hemos revisado a autores como [Humberto] Ñaupas o [Naresh] Malhotra, entre otros.
Enrique Rojas: Pero el contenido surge, sobre todo, de las herramientas que necesitan los alumnos que empiezan a hacer su tesis en el noveno ciclo.
Fernando Kleeberg: También tuvimos una serie de reuniones con los expertos en bases de datos de la Biblioteca. Ellos nos dieron una retroalimentación sobre qué temas buscan los estudiantes para desarrollar sus investigaciones. Eso ha permitido, además, que precisamente por eso nuestro manual se haya enfocado en el campo de la investigación de mercados. Incluso ahora, estos expertos utilizan la información que hemos complementado en nuestras reuniones.
Enrique Rojas: Yo pienso que el manual sirve a alumnos de otras carreras. Si bien apuntamos a cubrir los conocimientos de los tesistas de Ingeniería Industrial, los estudiantes de otras disciplinas también pueden utilizarlo.
Pedro Salinas: Les ayuda mucho durante la formulación de proyectos de inversión. En la parte de mercado, se han consignado todos los pasos a seguir para obtener información y resultados. Se habla de fuentes de información, métodos cualitativos y cuantitativos, de manera que los estudiantes puedan aplicar estas herramientas y puedan conseguir un buen estudio de mercado, que es la base de cualquier proyecto de inversión.
¿Cómo se han dividido el contenido?
Fernando Kleeberg: Se armó un índice que fue revisado por cada uno de los miembros. Yo era una especie de facilitador que manejaba toda la secuencia, porque debía haber alguien que revisara todo el trabajo. El profesor Rojas veía la parte del focus group, mientras el ingeniero entró en detalle sobre el mercado mismo. Y en la parte estadística, eso les correspondió a los profesores Carlos Castillo y Gustavo Cieza. Los ejemplos utilizados, por otro lado, fueron sugerencia de la decana Bertha Díaz, quien nos sugirió incluir las tesis de los estudiantes del noveno capítulo para analizarlas de manera práctica.
Enrique Rojas: Las utilizamos como un ejemplo para que puedan ver con claridad cómo se utilizan. Hemos incluido varios casos.
Fernando Kleeberg: Continuamente lo hemos revisado. También ha contado con la revisión de otros profesores de la Facultad.
¿De qué tratan los apartados del libro?
Pedro Salinas: En mi caso, me he enfocado en todo lo referido a la investigación cuantitativa, como encuestas y muestreo, y la demanda. Cómo lograr cuantificar la demanda.
Enrique Rojas: Mi parte fue cualitativa. Analizo la historia de la investigación de mercado, así la evolución del mismo y su segmentación, que permite poder cuantificarlo.
Fernando Kleeberg: Los estadísticos trabajaron el diseño del muestreo, análisis de tendencias, regresiones, etcétera. Yo he revisado todo, aparte de la sección del diseño.
¿Algo por agregar?
Pedro Salinas: Yo pienso que en algún momento habría que hacer una revisión para agregar nuevas herramientas que puedan surgir en el futuro.
Fernando Kleeberg: Este es un trabajo inicial. La investigación del mercado es dinámica, cada día diferente por las condiciones de los escenarios que se presentan en el país y en el mundo. El análisis, por ello, requiere actualizarse siempre.
Enrique Rojas: Por ejemplo, hoy hay una enorme migración venezolana. El mercado se ha transformado. Lo hace siempre.
