Universidad de Lima

Según la Cámara de Comercio de Lima y la compañía de medios de pago Niubiz, el e-commerce (o comercio electrónico) representó casi el 50 % del consumo privado, debido al distanciamiento social impulsado por el miedo al nuevo coronavirus. Del mismo modo, el uso de los canales digitales por parte de las empresas se disparó, lo que ha revolucionado los planteamientos de marketing. Estos temas fueron abordados el 26 de mayo en el webinar “Enfoque digital del marketing mix en tiempo de crisis”, organizado por la Dirección de Educación Continua de la Universidad de Lima. El expositor fue David Cruz Roncal, gestor de innovación abierta y consultor de estrategia digital.

El experto indicó que la reinvención y la determinación para salir de la zona de confort son claves para sobrevivir al contexto actual. “Las empresas que desaparecerán serán aquellas que se queden esperando que todo vuelva a ser como antes”, sostuvo. Luego el ponente explicó conceptos del marketing mix, el cual combina y usa las herramientas y variables de la mercadotecnia, adaptando al ámbito digital términos como producto, precio, plaza y promoción (Rindfleisch & Malter, 2019).

Las recomendaciones del especialista se centraron en premisas como la necesidad de volver a conocer al cliente, la cocreación de productos con el consumidor o la generación de contenidos persuasivos que animen a los usuarios a comprar. Asimismo, Cruz resaltó el concepto de buyer, persona o arquetipo de cliente ideal de un servicio o producto, y planteó varias preguntas al respecto: ¿cómo es mi cliente ahora?, ¿qué atributos valora de mis productos?, ¿cuáles son sus intereses?

El experto remarcó la importancia del social listening para conocer a los consumidores. Luego mostró los resultados de una investigación de la consultora peruana Quantico Trends sobre las menciones a los supermercados en el espacio digital. En el ámbito local, esas menciones se multiplicaron por tres en marzo y abril de 2020, luego de decretarse el estado de emergencia sanitaria a nivel nacional. Entre los asuntos más comentados por los usuarios figuran las colas, las compras en línea, las entregas a domicilio y la atención a un cliente que exige un trato más personalizado. Más del 60 % de esos comentarios fueron negativos, lo que evidencia oportunidades de mejora en cuanto a la experiencia del cliente.

Sobre la cocreación de productos con el consumidor, el ponente recurrió al ejemplo de Lego Ideas, iniciativa en línea que permite a los usuarios proponer o armar nuevas construcciones de Lego, las cuales son sometidas a votación y pueden ser tomadas en cuenta para ser lanzadas al mercado. Cruz también mencionó la campaña digital peruana Crea tu Bembos. Él agregó lo siguiente:

“Te posicionas como una empresa que escucha a los clientes y los tiene en cuenta. Se genera un efecto multiplicador y no solo eso, pues te posicionas como una empresa innovadora. Esas ventajas las tenemos gracias a los canales digitales”.

Con respecto a la generación de contenidos persuasivos, Cruz afirmó que, según la consultora Nielsen, el 92 % de los consumidores confía más en la opinión de otros usuarios que en la publicidad de las marcas. Por ello, es imprescindible ser creativos e innovadores en la producción de campañas atractivas que fomentan la viralización de los comentarios positivos. Un ejemplo es el éxito de Warby Parker, empresa estadounidense de lentes y gafas que es muy elogiada por sus campañas seductoras en las redes sociales y otras plataformas.

Asimismo, el ponente recomendó ser honestos y asertivos en la manera de comunicar los cambios en los precios, tal como lo hace la cadena estadounidense de supermercados Walmart a través de una aplicación que facilita la verificación y la comparación de precios.

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