Desde una primera inmersión internacional de estudios en Francia hasta su trabajo en mercados como África, México y Canadá, Pepe Asalde León ha construido una carrera internacional basada en su habilidad para adaptarse a nuevas culturas y entornos. En su transición de las finanzas a las ventas y el marketing, ha descubierto su pasión por analizar el comportamiento del consumidor y desarrollar campañas innovadoras que combinan datos y creatividad para generar impacto en el mercado. Pepe es economista por la Universidad de Lima y actualmente se desempeña como Brand Manager en Procter & Gamble, en Canadá.
¿Qué oportunidad se te presentó para vivir en el extranjero?
Durante mis estudios en la Universidad de Lima, participé en un programa de intercambio en la Universidad París I Pantheón-Sorbonne. Los seis meses que pasé en Francia me abrieron la mente al mundo y despertaron mi deseo de tener más experiencias internacionales. Años después, mientras trabajaba en AJE como jefe global de Franquicias, mi principal tarea era coordinar con los asociados comerciales, muchos de los cuales se encontraban en África, donde se habla francés. La empresa sabía que había estudiado en Francia y hablaba el idioma, por lo que me ofrecieron la posición.
¿Qué significó para ti esta experiencia?
Tuve la oportunidad de conocer países que nunca había imaginado visitar, como Camerún, Nigeria, Madagascar, Bután, Isla Reunión e India. Viajé mucho y todo lo que aprendí y conocí resultó muy enriquecedor. Antes de esto, trabajaba en finanzas; luego, cada vez que visitaba un país, me quedaba unos tres meses y mi misión era acercarme a los consumidores y clientes para decidir qué productos lanzar y cómo gestionar la distribución. Estar más cerca del cliente me hizo darme cuenta de que eso era lo que realmente me apasionaba.
Entonces, ¿cambiaste de rumbo profesional?
Así es. Aunque me gusta el campo de las finanzas y me siento cómodo en él, estar cerca del cliente es lo que realmente me apasiona. Entonces, decidí trabajar en ventas o marketing, por eso opté por estudiar un MBA en la Universidad de Toronto. Más adelante, logré ingresar a Procter & Gamble. Actualmente, lidero todas las estrategias para la adquisición de datos en Canadá, y me siento muy bien por el empoderamiento que me han dado mis directores para tomar decisiones. Soy quien elige las campañas que se van a realizar, qué hacer con los datos y quién los utiliza. Interactúo con muchas personas: con mi agencia creativa para las comunicaciones, con mi equipo logístico para la distribución de muestras gratuitas, con mi equipo de medios para diseñar la campaña de marketing y con el equipo legal para asegurarnos de que todo cumpla con las normas en Canadá.
¿Cómo conseguiste tu trabajo en Procter & Gamble? ¿Fue mientras estudiabas o después?
Ingresé a Procter & Gamble mientras estudiaba, pero antes realicé prácticas del MBA en México, en AB InBev. Me encantó esa etapa. De nuevo sentí el impulso de viajar y conocer otras culturas. Al volver a Canadá, Procter & Gamble me contrató. Esto fue en agosto de 2021, para empezar en agosto de 2022, así que terminé el MBA con la tranquilidad de tener un trabajo asegurado. Creo que el tiempo que pasé en AJE y el hecho de viajar tanto demostró que soy una persona capaz de adaptarse a diversas situaciones. No contaba con toda la experiencia, pero tenía la motivación. En Canadá valoran mucho la intención de desarrollar una carrera en cierta industria, y para mí, el consumo masivo y el marketing eran mi pasión.
¿Podrías compartir alguna campaña que has llevado a cabo en Canadá?
Trabajo como Brand Manager para nuestro programa de lealtad llamado P&G Good Everyday, que ofrece puntos a los consumidores por interactuar con diferentes actividades de la aplicación. Esto les da un puntaje que pueden usar para obtener tarjetas de regalo, participar en sorteos, recibir cupones, entre otros beneficios. Básicamente, incentivamos a los usuarios a compartir información sobre sus preferencias de compra y así mantenemos su engagement. Procter & Gamble es el mayor anunciante del mundo, y ha pasado de la publicidad masiva a un marketing más personalizado, de uno a uno. Antes invertíamos en publicidad general, lo que es difícil de medir. Ahora, queremos enfocarnos en una publicidad más dirigida, eficiente y efectiva.
¿Algún otro programa que pudieras mencionar?
Este año fui seleccionado para liderar la campaña olímpica París 2024. Procter & Gamble es un patrocinador principal del Comité Olímpico Internacional, lo que nos otorga múltiples derechos globalmente para el uso de diferentes activos, como los anillos olímpicos y las marcas de los comités olímpicos locales. Este año cerramos un contrato con Andre de Grasse, el medallista olímpico más galardonado de Canadá, para que sea la cara de nuestro programa. Organizamos un concurso para ofrecer un paquete de nuestros mejores productos, que este atleta promocionó en sus cuentas oficiales. Tras ganar su medalla de oro, el tráfico al sitio web fue masivo. Fue una campaña muy efectiva.
Tu trabajo implica bastante creatividad, pero además está respaldado por una base científica en datos, ¿cierto?
Sí, efectivamente. Mi responsabilidad en la parte creativa es importante, pero también lo es en la parte científica de datos. Estoy involucrado en todos los aspectos del negocio, lo que ha sido un gran aprendizaje para mí. Estaba un poco nervioso cuando empecé a trabajar aquí, porque se trataba de marketing digital y yo no tenía práctica en esa área. Al final, sin embargo, se trata de tomar decisiones que ayuden a hacer crecer el negocio. Somos una empresa de consumo masivo que busca vender productos, y tener acceso a estos datos hace posible que una persona vea nuestros anuncios en el canal digital correcto, con un mensaje relevante, y compre. Esto ha impulsado considerablemente el crecimiento top line.
¿Podrías mencionar un logro de tu trabajo en México?
En México disfruté mucho trabajar en la aplicación BEES de AB InBev, que permitía a los bodegueros comprar no solo las cervezas del portafolio, sino también víveres de primera necesidad. Mi proyecto consistió en buscar eficiencias en costos para mejorar el bottom line, mientras trabajaba muy de cerca con los almacenes y canales de distribución. Fue una gran oportunidad para entender la cultura mexicana y comprender las oportunidades que presenta este mercado. Aunque fue un tiempo corto y me hubiera gustado ver los resultados a largo plazo, fue muy gratificante.
¿Cuál fue tu primera experiencia en consumo masivo?
Fue justo después de terminar la Universidad, en Corporación Lindley, ahora Arca Continental Lindley, una de las mayores embotelladoras de Coca-Cola en Latinoamérica. Comprender la historia de éxito de la familia Lindley fue fascinante. Al trabajar en planeamiento financiero, entendí más sobre el comportamiento del consumidor. Observé cómo se añadían progresivamente productos sin azúcar al portafolio y cómo los posicionaban para atraer a personas que antes no los consumían. Fue muy interesante ver cómo se armaban esas estrategias. Luego, pasé al Grupo AJE, de la familia Añaños, que atendía un mercado completamente diferente.
¿Qué diferencias encontraste al trabajar en el Grupo AJE?
Un ejemplo claro es cómo históricamente Coca-Cola se ha enfocado en el sector prémium en el Perú. En la mayoría de los restaurantes concurridos en Lima siempre encuentras esta bebida. Sin embargo, al entrar a la periferia, Big Cola es la preferida, por la percepción de su calidad a precio justo. AJE me enseñó la importancia de especializarme en un segmento específico y conocer al máximo al consumidor del mercado objetivo para aprovechar nuestras fortalezas. La historia de la familia Añaños es muy inspiradora, su diversificación fuera del mercado de bebidas gaseosas es impresionante. Me siento muy orgulloso de ver cómo les ha ido y de haber aportado mi granito de arena para ese crecimiento internacional.
¿Cómo ves el tema de la inteligencia artificial en el marketing y qué cosas crees que se van a lograr en el futuro?
La inteligencia artificial es un tema que exploramos de manera acelerada. Procter & Gamble ha desarrollado herramientas internas como ChatP&G e ImageP&G, que utilizan algoritmos generativos para entender mejor el comportamiento del consumidor y analizar tendencias del mercado. La combinación de inteligencia artificial e intervención humana es muy valiosa para razonar y entender los datos. Utilizamos inteligencia artificial para evaluar la efectividad de nuestras creatividades; por ejemplo, cargamos una imagen y la IA nos indica cuál será el primer punto de enfoque para los consumidores, con lo que vemos nuestra publicidad y mejoramos considerablemente nuestra calidad de trabajo. El futuro avanza rápidamente y, aunque es difícil predecir exactamente cómo se presentarán las cosas, estoy seguro de que estos desarrollos beneficiarán tanto al negocio como al consumidor.
Acerca de tu formación académica, ¿cómo te fue en la Universidad de Lima y qué recuerdos tienes de esa época?
Mi paso por la Universidad de Lima fue excelente. Varios familiares también han estudiado allí, incluidos mi hermana y mis primos, e incluso algunos tíos han sido docentes. Tengo muchos buenos recuerdos y me agrada ver que mis mejores amigos de la Universidad son profesionales exitosos, con quienes mantengo contacto hasta hoy. La Ulima me abrió las puertas a experiencias internacionales como la estancia en París, lo que valoro mucho. Además, recuerdo con satisfacción la calidad del cuerpo docente, los profesores eran muy exigentes, aportaban ejemplos prácticos desde su trayectoria profesional. Todo eso nos preparó bien para el mercado laboral. Además, disfruté mucho el complejo deportivo donde jugaba fútbol y participé en campeonatos de exalumnos. Definitivamente, la Ulima crea un ambiente propicio para desarrollarse integralmente.
