Alexia Betetta Bertini es Channel & Customer Marketing Executive - On Premise en Campari Group. Algunas de sus tareas principales son gestionar y desarrollar estrategias para promover la venta y la presencia de las marcas del portafolio en puntos de consumo como bares y restaurantes. Para ello, sostiene una comunicación permanente con clientes, con quienes negocia y gestiona acuerdos comerciales. Otra parte importante de su trabajo es asegurar la correcta ejecución de las marcas del portafolio y alinear las acciones específicas de marca con la estrategia de posicionamiento global.
Ella estudió Marketing en la Universidad de Lima, tras lo cual trabajó en Unilever, en el área de marketing de productos de cuidado personal. En esta entrevista, comparte su experiencia profesional, el impacto de la tecnología en el marketing, y sus consejos para jóvenes que están por ingresar al mercado laboral.
¿Cómo es tu día a día?
En mi día a día me relaciono mucho con clientes para negociar acciones que promuevan la venta de nuestros productos en el canal Horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías). En este trabajo es clave mantener y desarrollar relaciones sólidas con quienes toman decisiones en los locales, así como con los equipos de marketing de grandes grupos gastronómicos. A partir de estas relaciones, cierro acuerdos comerciales para promover la venta del producto, mientras me aseguro de su correcta ejecución para el consumidor. En otras palabras, me encargo de que la experiencia del consumidor con nuestras marcas sea la mejor, desde el servido correcto en la copa hasta la implementación de espacios como terrazas de Aperol Spritz.
La coordinación con el cliente, entonces, va más allá de la compra y venta. Luego hay una especie de asesoría. ¿Es así?
Siempre tiene que haber una comunicación constante con el cliente. No solo para asegurarme de que se cumplan los lineamientos del contrato y ejecutar el presupuesto de cada usuario, sino también para programar capacitaciones constantes con el personal del local que se encarga de que el servido sea el correcto.
¿Llevas a cabo activaciones?
Hacemos muchas activaciones. Los contratos incluyen un fondo para activaciones de “marketing operativo”, como lo llamamos. Este fondo me permite ejecutar acciones que sean win-win. Ambas partes nos beneficiamos por la promoción de ventas, pero lo que más valoran nuestros clientes es la vigencia que les traen marcas tan relevantes como Aperol Spritz o Riccadonna. Mi rol es ayudarlos a llegar a los consumidores con propuestas frescas y fuera de la caja.
¿Qué es lo más complicado que has realizado en tu trabajo?
Creo que lo más complicado es manejar una cartera tan grande de clientes. Mi herramienta número uno para el trabajo es mi celular, y no me despego de WhatsApp, porque me comunico con clientes todo el día. Para mí, es muy importante gestionar bien mis tiempos para tratar de estar siempre disponible para ellos, porque en esta industria los bares y restaurantes no descansan los fines de semana. Además, la industria se mueve muy rápido, por eso hay que estar al tanto de todo, preparados para cambiar y siempre con la estrategia más competitiva y rentable.
¿Qué herramientas de tecnología utilizas?
Además de WhatsApp, uso Teams, mucho Excel y mi correo para mantener todo organizado. También me apoyo muchísimo en soluciones basadas en IA para hacer mi día más eficiente. Si no sabes cómo sacarle ventaja a la tecnología que tienes disponible, el día a día te puede consumir el tiempo.
Además de Campari, ¿dónde has trabajado?
Comencé mi carrera profesional en Unilever. Estuve allí un año, en el área de marketing, específicamente en desodorantes y jabones, la división de Personal Care. Me encargaba de marcas como Dove, Rexona y Axe. Aprendí muchísimo del mercado masivo y descubrí mi pasión por el marketing del B2C. Es una industria que se mueve muy rápido, y tienes que moverte junto con ella. Me ocupaba principalmente de implementaciones y estrategias BTL y digitales, acciones con influencers, campañas en e-commerce, y el seguimiento de innovaciones. Teníamos que responder sumamente rápido a cambios en los lineamientos de empaque que se dictaban globalmente. Era sumamente retador alinear estrategias globales al contexto peruano y desplegar campañas de la manera más rápida y efectiva posible.
¿Cómo obtuviste ese primer empleo?
Postulé a Unilever por LinkedIn, y luego pasé por varias entrevistas personales y grupales. Compartir experiencias en LinkedIn es sumamente relevante, incluso si eres joven y no tienes experiencia en una empresa. Antes de tener mi primera oportunidad en Unilever, fui voluntaria de marketing en una ONG llamada Juntas, que promovía la educación sexual integral en mujeres y niñas a través de materiales didácticos. Desde Juntas hasta hoy en Campari, he visto el alto impacto que puede tener un perfil activo en LinkedIn para lograr oportunidades laborales en cualquier etapa de tu carrera.
¿Cómo ves la evolución del marketing desde que comenzaste hasta hoy?
Creo que el cambio más importante que he visto, desde que comencé en la Universidad y a lo largo de mi carrera, ha sido el impacto de la tecnología y cómo ha transformado la manera en la que te relacionas con tu público objetivo. La pandemia marcó un antes y un después. Ahora tenemos herramientas como la inteligencia artificial para hacer más eficiente el trabajo y plataformas como TikTok, que ayudan a llegar de manera más informal a un público consumidor. Si hoy una marca no está en medios digitales, prácticamente no existe.
En publicidad, las herramientas IA generativas están cambiando el juego para muchas agencias. Hoy, cualquier equipo de marketing puede generar una pieza gráfica en diez segundos. Por eso, las agencias se ven obligadas a plantear propuestas más ingeniosas para diferenciarse, como los stunts de CGI (imágenes generadas por computadora) que hemos visto últimamente en marcas reconocidas. La empresa que mejor utilice estas herramientas destacará más en el mercado.
También hay una tendencia muy fuerte hacia un marketing más ecoeficiente y sostenible, a pesar de que muchas empresas aún no son 100 % transparentes con sus logros reales de sostenibilidad. Entre la tecnología y estas nuevas tendencias, las empresas tienen que empezar a adaptarse. La adaptabilidad es clave, porque tratamos con los consumidores del mañana, especialmente la generación Z, que crece e incrementa su poder adquisitivo. Es necesario entender qué les interesa y qué llama su atención.
¿Qué es el marketing sostenible?
Aunque no he estado involucrada en acciones sostenibles en mi carrera, día a día veo cómo el marketing sostenible adquiere más importancia, sobre todo en industrias dirigidas al consumidor. Cada vez hay más marcas que comercializan exclusivamente productos sostenibles o ropa hecha con materiales reciclados. Las empresas se preocupan cada vez más por reducir su huella de carbono y tener un plan a largo plazo. Muchas han comenzado a plantear metas sostenibles al 2030 o al 2035, con compromisos como reducir en un 50 % su consumo de agua y en un 30 % su consumo de plástico. Eso es lo correcto y, por supuesto, al consumidor cada vez le importa más este tipo de acciones. El verdadero reto para las empresas que trazan estas metas sostenibles es ser transparentes con sus logros y responder a una preocupación real por tener un impacto en el mundo y no solo por seguir las tendencias que mueven hoy al consumidor.
¿Cómo te ves en el futuro?
Creo que mi rol actual en On Trade me permite aprender mucho sobre el lado comercial, y eso es lo que necesita cualquier líder de marketing para adquirir una visión mucho más macro del negocio. Estoy convencida de que mi pasión está en el marketing estratégico, así que en algún momento deseo asumir un rol de liderazgo de alguna marca B2C en una empresa tan reconocida como Campari.
¿Qué consejos les darías a los jóvenes que actualmente estudian tu carrera y que están por salir al mercado laboral?
Primero, que no esperen hasta el último ciclo para empezar a practicar. Es muy importante que se sientan cómodos con la idea de trabajar y estudiar a la vez. Además, les diría que es fundamental tener experiencias que sean enriquecedoras y alineadas con lo que les gusta hacer, y que se tomen su tiempo para decidir qué perfil profesional quieren construir en el tiempo. Además, deben aprovechar las herramientas digitales para vender su imagen y para desarrollar su marca personal. LinkedIn es una plataforma profesional excelente para hacer networking, pero también hay otras redes, como TikTok e Instagram, que ayudan a construir una marca personal. Finalmente, algo muy importante: pueden ser muy buenos en Excel y tener muy buenas notas, pero también es fundamental ser un buen ser humano y tener habilidades blandas para ser un profesional íntegro y un líder efectivo.
¿Cómo te fue en tu época de estudiante en la Universidad de Lima?
Estoy muy feliz de haber seguido la Carrera de Marketing en la Universidad de Lima. Siento un gran cariño y orgullo por mi alma mater, que me dio una base sólida para desempeñarme en cualquier área o industria. Uno de los aspectos que destaco de la Ulima es que tuve muchos profesores que ejercen el marketing o que han trabajado en empresas relevantes durante muchos años, y te ofrecen una visión práctica, que se combina bien con la información teórica. Me siento agradecida con la Universidad, por las enseñanzas que recibí y por los profesores que tuve. Además de los conocimientos técnicos, también desarrollé habilidades blandas, como el liderazgo, la empatía y la organización, que son cruciales para destacar en buenas empresas y para crecer en ellas.
