El trabajo de Angélica Chíncaro es una motivación constante para ella, quien se dedica a analizar problemas de las organizaciones para diseñar soluciones innovadoras que promuevan un cambio.
Ella trabaja como investigadora y estratega de diseño en IA Collaborative, una consultora ubicada en Chicago (Estados Unidos), a donde llegó tras estudiar una maestría en Integrated Design and Management, en el Massachusetts Institute of Technology (MIT). Antes, se graduó de la Carrera de Marketing en la Universidad de Lima.
¿En qué proyecto trabajas actualmente en IA Collaborative?
IA Collaborative es una consultora de innovación y diseño. Ahora estoy en un proyecto muy grande para una empresa de tecnología, que consiste en diseñar la estrategia para que sus trabajadores vuelvan a la oficina, porque hay mucha resistencia a hacerlo. Después de la pandemia, la gente se acostumbró a trabajar en su casa y algunos ni siquiera pasaron por la experiencia de trabajar presencialmente con personas. Por eso, hacer que vuelvan a la oficina cuesta muchísimo.
¿Podrías mencionar cuáles son las ideas que tienes para motivarlos a trabajar en las oficinas?
Podría mencionar las cosas que hemos encontrado. Un tema recurrente es la flexibilidad del espacio de trabajo. En la casa, tu escritorio te sirve para todo: para trabajar, para tener llamadas, para tomarte un break, todo pasa en un solo lugar. Pero en la oficina tienes momentos de transición, por ejemplo, necesitas encontrar un lugar libre donde tomar una llamada. Algo que es tan sencillo en tu casa demanda una logística extra en el trabajo. Además, en la casa no hay que caminar ni hacer colas para almorzar, a diferencia de la oficina. Como muchos espacios de trabajo son ágiles —es decir, promueven una cultura de trabajo colaborativo y flexible en cuanto al espacio—, a veces llegas al sitio donde siempre te sientas y encuentras a alguien ahí, entonces necesitas buscar otro lugar, porque, como dije, el ambiente de trabajo es ágil. Por esta razón, analizamos cómo transformar un espacio que puede estar lleno de gente en uno en el que, de pronto, se tome una llamada sin que esto sea un inconveniente para los demás. Eso implica que sepamos cómo se desenvuelven las personas y qué necesidades tienen en sus ambientes de trabajo. Así sabremos cuáles son esos factores que permiten que uno trabaje a gusto. La idea es replicar las buenas prácticas de la casa en la oficina.
Entonces tu trabajo consiste en analizar una situación y después, como parte creativa, proponer un cambio. ¿Es así?
Sí, así es. Primero observamos, porque el diseño de la estrategia está centrado en la persona. No importa de qué proyecto se trate, puede ser para una compañía financiera, una empresa de seguros o una gran empresa tecnológica, siempre se parte de hablar con la gente, observar y generar mucha confianza. Yo no soy experta en una industria en particular, pero me he vuelto experta en proponer estrategias para cualquier industria, a partir de una metodología que siempre aplicamos y que se basa en hablar con personas y entenderlas, observar, y analizar la información.
¿Piensas que todas las personas deben trabajar todo el tiempo en la oficina?
Cuando tienes un rol que exige mucha colaboración con los demás, venir a la oficina es muy útil, porque hablas con la gente y resuelves cosas de manera rápida y eficiente. Pero no pasa igual con todos. Un programador, por ejemplo, puede trabajar más tranquilo en su casa e ir a la oficina en momentos específicos de colaboración. Habrá gente que no necesite ir a la oficina o no tan seguido. Tratamos de identificar las variables que hay que tomar en cuenta para hacer un mandato mucho más estratégico y focalizado para cada rol. Además, hay un factor importante en todo esto. Durante la pandemia, algunos compraron casas en lugares alejados, donde han trabajado tranquilamente hasta ahora. Es complicado decirles que dejen sus casas, que les han costado tanto y donde se sienten bien, para venir a la ciudad. Ese cambio va a ser muy fuerte, por eso necesitamos pensar cómo mejorar la experiencia en la oficina.
También hay gente en Estados Unidos que ya no solo no quiere volver a la oficina, sino que no quiere trabajar.
Es cierto, aquí se puede ver el fenómeno de gente que no quiere trabajar. Ellos dicen haberse dado cuenta de que la vida es corta y que la quieren disfrutar. Conozco a una persona que lo ha hecho y que vive una gran aventura. Dicen que no quieren estresarse y se van a vivir al campo o tienen muchos ahorros y deciden retirarse jóvenes o se quieren ir a vivir a otros países. Muchos estadounidenses se han ido a México y ahora México tiene una migración estadounidense muy grande. Pero, en general, aquí la gente trabaja mucho, hay mucha competitividad y hay que esforzarse mucho para sobresalir.
¿Cuál ha sido el proyecto que has trabajado en esta compañía que te ha entusiasmado o interesado más?
Uno de mis proyectos favoritos lo trabajé en un centro de salud muy grande, que pertenece a una cadena de hospitales de Estados Unidos. Ellos hacen mucho esfuerzo para que las atenciones médicas de sus pacientes queden cubiertas financieramente. En Estados Unidos, las deudas por salud pueden ser enormes, pero existe ayuda financiera del Estado y uno puede optar por ella, a través del hospital, de manera que la deuda quede saldada. Lamentablemente, mucha gente no conoce este programa de ayuda financiera, que incluso cubre toda la deuda. Otras personas nos comentaron que empezaban a llenar los papeles para postular y después dejaban de hacerlo porque no entendían el formulario, dado que era complicado conseguir los papeles, entre otras razones. Al final, si los pacientes no pagan, se genera una deuda muerta, pero se trata de que se haga efectivo el financiamiento del Estado. Hay muchos inmigrantes que podrían contar con ese apoyo, pero no están acostumbrados a pedir ayuda. Ellos mandan dinero a sus hogares, en sus países de origen, porque son proveedores de sus familias y tienen miedo de pedir ayuda por su situación irregular. Entonces, mi objetivo era identificar a la gente que requería ayuda y facilitarle el proceso para que la solicite, así como buscar maneras creativas de decirles que aquí, en el hospital, todo iba a estar bien. Me gusta mucho este tipo de proyectos, me emocionan porque puedo apoyar a las personas y generar un impacto.
¿Puede haber un caso en el que, después del análisis que ustedes realizan, le digan al cliente que no hay manera de proponer una solución?
No nos ha pasado. Podría suceder que, si una empresa busca un fin que no es éticamente viable, seguramente, no tomaríamos el caso. En cambio, lo que a veces sucede es que replanteamos el problema. Por ejemplo, una vez vino un cliente que quería vender cereal con leche ya preparado, que no que requería realizar ninguna mezcla. Le llamaban “cereal instantáneo”. Sabía a cereal con leche, pero en las pruebas que realizamos vimos que la gente no quería comerlo, porque no les gustaba su aspecto, ya que era como una pasta. Al final, les propusimos cambiar el concepto y la marca, y que lo vendieran como otro tipo de desayuno, no como cereal instantáneo, sino como algo diferente. Y les fue muy bien.
¿Qué tipo de profesionales trabaja contigo?
Yo vengo del cine y del entretenimiento, pero hay gente que viene de hospitales o de la dirección de películas, de todo. Cada persona tiene algo que trae a la mesa, que es distinto y, al mismo tiempo, maravilloso, y todos aprendemos mutuamente.
¿Podrías comentar brevemente cómo era tu trabajo en Cineplanet?
Cuando estudié la Carrera de Marketing en la Universidad de Lima, los cursos que más me gustaban eran Investigación de Mercado y Marketing Digital, y justamente trabajé en ambas disciplinas. Primero en Arellano Marketing, donde estuve en el área de Investigación de Mercado. Mis conocimientos de marketing digital los apliqué en Cineplanet. Llegué ahí en un momento en el que el marketing digital comenzaba a crecer y la gente perdía el miedo a comprar online. En el 2014, la compra digital en Cineplanet era el 0,7 % de todas las compras, y cuando me fui, en el 2018, representaba más del 50 %. Fue muy bonito ver ese crecimiento y la inserción de lo digital en la parte estratégica de las empresas.
¿Cómo llegaste a Estados Unidos?
Vine para estudiar una maestría en el Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT), que combinaba diseño, ingeniería y negocios. Llegué con una perspectiva de estrategia y descubrí que negocio y diseño pueden ser una fórmula mágica.
¿En qué ciudad te encuentras?
Actualmente vivo en Chicago, que es una ciudad muy bonita, grande y divertida, y donde viven muchos latinos. Llegué para hacer mi pasantía y luego me contrataron, antes de terminar mis estudios en el MIT. Así que volví en agosto del 2022. En IA Collaborative tenemos muchos clientes. Entre los más grandes se encuentran Google, Airbnb, FedEx y otras marcas que son conocidas aquí.
¿Estás contenta con tu trabajo?
Mucho. Combino creatividad con estrategia, negocio, diseño e innovación, y me encanta hablar con las personas, entenderlas y empatizar. La parte de negocio la aprendí en la Ulima, traje al MIT mis temas de marketing y de estrategia, y ya en la práctica los combiné con diseño, ámbito del que aprendí en el MIT.
¿Qué te pareció tu Carrera de Marketing en la Universidad de Lima?
Yo aprendí mucho en la Ulima. Aparte de lo académico, aprendí a lidiar con diferentes tipos de personalidades, a partir de los trabajos grupales. Muchos de los profesores nos motivaban a hacer grupos de trabajo con personas que no eran cercanas, porque así ocurre en la vida real, y ellos querían que aprendamos a interactuar y negociar con todo tipo de personas. Eso lo apliqué en Cineplanet, en el MIT y en mi trabajo actual. Aprendí en la Universidad de Lima que debemos aprovechar las habilidades de cada persona en un proyecto de trabajo y que, al final, con esa unión de herramientas, se hace un mejor producto.
