La conexión emocional con los clientes, el entendimiento cabal de sus necesidades y la accesibilidad de las nuevas tecnologías fueron claves en más de un caso de éxito expuesto en Lo Mejor del Marketing 2024, organizado por la Carrera de Marketing de la Universidad de Lima el 17 y 18 de septiembre.
Durante la conferencia, Diego Devoto Maclean, graduado de nuestra Facultad de Comunicación y director de Marcas Core en Backus, presentó dos campañas: “Tejas de arequipeña”, de Cerveza Arequipeña, y “Acaba con el calor, quédate con el verano”, de Backus.
En la primera, el objetivo era recuperar la posición de Cerveza Arequipeña en el mercado. Durante su desarrollo, se reconsideró una información que había sido descartada: el aumento de casos de cáncer de piel en Arequipa debido a que la región padece una de las radiaciones solares más altas del mundo. Este dato gatilló la idea de proteger a la población local con las botellas usadas de Cerveza Arequipeña, que cuentan con una alta protección de UV-400 y preservan la cerveza de los impactos de los rayos solares. Con las botellas cortadas se construyeron las tejas de Arequipeña, que fueron ubicadas en distintos puntos de la ciudad. La campaña obtuvo un León de Bronce en el Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions 2023.
En el caso de “Acaba con el calor, quédate con el verano”, se forjó una alianza con la billetera digital Yape. Para acceder a diversos beneficios, los consumidores de los productos de Backus tenían que introducir en Yape un código que figuraba en las chapas de las botellas o en las tapas de las latas. Gracias a esta recopilación de datos, fue posible analizar en tiempo real el comportamiento de los consumidores a nivel nacional, lo que facilitó los ajustes de las estrategias comerciales, promocionales o logísticas.
Propuestas de valor
El evento también contó con la participación de Mariana Indacochea, graduada de nuestra Carrera de Marketing y gerente de Running & Training de Adidas Perú, quien se refirió a las campañas de la maratón Lima 42K de Adidas. Nuestra egresada detalló los trabajos con diversos tipos de influencers y runners (corredores profesionales, personajes mediáticos, etcétera) para llegar a distintos tipos de público a través de las redes sociales, la elaboración de narrativas sobre los estilos de vida de los deportistas y sus consejos para prepararse, y las promociones dirigidas a la comunidad de Adidas. Indacochea recalcó que la transmisión de sentimientos siempre genera conexión.
Más adelante, Mauricio Ruiz, egresado de nuestra Carrera de Marketing y gerente de Conocimiento del Cliente y Servicios a las Marcas B2B de Alicorp, se explayó sobre Amarás, la marca de productos para el cuidado del cabello que fue creada por medio de los procesos ágiles y colaborativos de la metodología design thinking. Además, Ruiz recomendó poner al cliente siempre en el centro, enamorarse del problema y no de la solución, aprender rápido y fallar rápido, y entender genuinamente las necesidades de los usuarios para generar propuestas de valor.
Del mismo modo, Alejandra León-Gambetta, ingeniera industrial por la Ulima y gerente de Marketing de Gaseosas para Perú y Ecuador de PepsiCo, expuso la campaña de la nueva imagen de Pepsi, que tuvo como objetivos reposicionar a esta bebida como una marca icónica, atraer nuevos consumidores e inspirarlos a transformarse.
Otras expositoras del evento fueron Adriana Peña, administradora por nuestra Casa de Estudios y gerente corporativo de Comunicaciones Integradas de Marketing en Alicorp; Cecilia Bejarano, Channel Sales Manager de HP Perú; y Eliana Benavides, Trade Marketing Manager de HP Perú. Las invitadas señalaron que la inteligencia artificial es una herramienta omnipresente a la que no hay que tenerle miedo, y que es necesario aprender a usarla como una aliada que produce oportunidades.
Por su parte, Andrea Cuadros, jefa de Retail Media en Cencosud Media, precisó que el retail media es un canal de publicidad o promoción que propone una relación integral entre el comercio minorista, el consumidor y la marca, y que, a través de la omnicanalidad y estrategias variadas, conecta con los clientes.
Finalmente, Marco Antonio Orbezo, líder de EY Parthenon Perú, comentó que la ciberseguridad y la protección serán dos tendencias digitales cada vez más dinámicas, y que muchas empresas en el Perú siguen cautas y optan por reducir sus costos, a diferencia de varias compañías de América Latina, que están enfocadas en encontrar el modo más eficiente de crecer en el mercado.
