Universidad de Lima

Con una trayectoria de más de quince años en marketing y en consultoría, Adriana Peña Noval hace una revisión de los cambios que ha experimentado la industria y los retos que enfrentan las marcas en la era digital. Asimismo, desafía los mitos que rodean el uso de la inteligencia artificial y la define como una herramienta complementaria que potencia la eficiencia y la solidez de las marcas, no una amenaza. 

Adriana es administradora por la Universidad de Lima, gerente corporativo de Comunicaciones Integradas de Marketing en Alicorp y se presentó como expositora en Lo Mejor del Marketing 2024: Estrategias de marketing para una nueva era, evento que organiza la Carrera de Marketing de esta casa de estudios los días 17 y 18 de septiembre.

¿Qué tema abordaste como expositora en Lo Mejor del Marketing?
Traté el tema de la inteligencia artificial (IA) y su uso en la construcción de marcas. Hay muchos mitos y temores al respecto, muchos piensan que la IA nos va a quitar el trabajo a los marqueteros, los creativos y los creadores, y yo quise explicar que la inteligencia artificial es, en realidad, un copiloto, una herramienta más que nos va a permitir ser más eficientes y construir marcas más sólidas.

¿Ahora mismo usas la inteligencia artificial en tu trabajo?
Sí, de hecho, usamos inteligencia artificial desde hace mucho más tiempo de lo que creemos. En nuestra vida diaria, utilizamos herramientas basadas en inteligencia artificial, como los bots que existen desde hace años. O Waze, que también es inteligencia artificial. Sin embargo, con la llegada de ChatGPT, se democratizó el uso de la inteligencia artificial generativa. Hoy en día, esta tiene muchos usos, desde la búsqueda de información hasta la creación de visuales, artes, imágenes, videos y presentaciones o tareas administrativas. En mi trabajo, la empleamos para crear algunos visuales de marcas, así como tramas e imágenes en videos comerciales. También, usamos bots en promociones para el consumidor. En el ámbito administrativo, nos ayuda en temas de gestión y organización.

Si retrocedemos en el tiempo, cuando recién empezaste a trabajar, ¿cómo era el panorama del marketing?
Salí hace varios años de la Universidad, y claro que había tecnología, pero las redes sociales recién comenzaban. Los principales medios de comunicación en ese momento eran la televisión, la radio y el cable. También, había publicidad en la vía pública, pero era muy simple, además de los diarios y las revistas. El marketing impreso era muy importante en ese entonces. Con el tiempo, empezamos a ver una tendencia creciente en la inversión en digital. Hoy en día, esta es cada vez más significativa. Incluso, hay empresas cuya inversión en digital supera la de otros medios. La televisión es todavía un medio sumamente importante, especialmente para las empresas de consumo masivo, ya que tiene un gran alcance. Sin embargo, otros medios cobran más relevancia, además del digital. Tal es el caso de los anuncios en la vía pública, que cada vez se utilizan de formas más disruptivas.

Por ejemplo, ¿de qué formas?
En la vía pública, se emplea inteligencia artificial para proyectar imágenes que parecen estar ahí, pero en realidad no están. También, se usan las pantallas LED, que antes eran estáticas, para programar la publicidad según el tráfico. Si en la mañana hay más universitarios, se puede colocar publicidad enfocada en ellos. Si en otro momento pasan amas de casa que van a hacer compras, se puede mostrar publicidad dirigida a ese público. La inteligencia artificial tiene una parte de generación de contenido, pero también otra de gestión de información, y juntas hacen planes mucho más potentes para las marcas.

¿Podemos repasar los trabajos que has tenido desde que saliste de la Universidad hasta el día de hoy? ¿Cuál fue el primero y de qué se trataba?
Mi primer trabajo fue en marketing, en Procter & Gamble. Estuve ahí un poco más de cinco años y tuve asignaciones en diferentes categorías y áreas, como detergentes, cuidado personal y shopper marketing. Después de Procter & Gamble, entré a Métrica, una consultora con unidades de negocio enfocadas en marketing comercial, en la que más adelante se añadió la unidad de comunicaciones. Me quedé ahí un poco más de tres años. Llevaba a cabo consultorías para diversas empresas de sectores como el automotor, el portuario y el de consumo masivo, tanto en Perú como en Ecuador.

¿Qué vino después de esa experiencia?
Después de Métrica, pasé a trabajar en Owens Illinois, la empresa global más grande del mundo en envases de vidrio. Produce envases para cervezas, gaseosas, bebidas alcohólicas y alimentos, muchos de los cuales se exportan desde nuestro país. Pasé por varias áreas en esta empresa: al inicio en investigación de mercados; luego, en marketing para el Perú y marketing para la región andina, y, finalmente, en innovación para toda América. Este último rol fue clave para mi transición a Alicorp, donde me encuentro ahora.

¿Qué responsabilidades tuviste al llegar a Alicorp?
Inicialmente, estuve en el área de Innovación, donde trabajé en varios proyectos, entre ellos el lanzamiento de Amarás, que es nuestra marca de cuidado del cabello. Después de aproximadamente dos años y medio en Innovación, pasé al área de Marketing. Aquí lidero el área de Comunicaciones Integradas de Marketing y tengo a mi cargo los equipos de medios, la estrategia de contenido, las experiencias al consumidor y la producción audiovisual. He tenido una experiencia variada hasta el momento, desde mi primer trabajo en Procter & Gamble hasta mi actual rol en Alicorp.

¿Cómo debe ser la relación entre las marcas y los consumidores?
Hoy las marcas intentan generar una relación cercana con los consumidores. Como marqueteros, especialmente en consumo masivo, buscamos esa relación día a día. A veces, las marcas hacen cosas muy buenas o interesantes que los consumidores aplauden. Pero también puede pasar que las marcas hacen algo que no guste, y ahora los consumidores ya no son pasivos, también son comunicadores. Cuando una marca se equivoca, son muy vocales y puede generar lo que llamamos hate en redes sociales. El smartphone ha democratizado la creación de contenido, y cada vez es más fácil para un consumidor crear contenido muy potente. 

¿Cuáles son los retos más importantes que enfrentas hoy en día?
Uno de los principales desafíos es la adopción de la inteligencia artificial, sin duda, ya que todo cambio o tecnología nueva genera temores y hasta detractores. Sin embargo, debemos ver la tecnología como una herramienta que nos facilite la vida, tanto a nosotros como a los consumidores, y que nos permita hacer cosas más potentes. Los seres humanos pilotamos, pensamos y tomamos decisiones. La tecnología evolucionará, pero siempre seremos nosotros quienes tomemos las riendas, en tanto que la tecnología será nuestro copiloto.

¿Cuáles consideras que son los principales retos en el mundo del marketing, en general?
Para mí, el principal reto es cómo tomamos la tecnología y las herramientas como aliadas para gestionar y crear marcas cada vez más potentes. La tecnología avanza tan rápido que muchas veces ni siquiera sabemos cómo manejarla o cuál es su verdadero potencial. Por eso, es fundamental estar en constante aprendizaje para entender cómo funcionan las distintas herramientas y aprovecharlas al máximo. A menudo utilizamos solo una pequeña parte del potencial que estas herramientas ofrecen.

Por otra parte, hoy las marcas intentan generar una relación cercana con los consumidores. Como marqueteros, especialmente en consumo masivo, buscamos construir esa relación cada día con todas nuestras acciones marcarias. Actualmente, con la expansión de los smartphones, los consumidores son creadores de contenido y se convierten en voceros activos de las marcas, tanto cuando las aman como cuando no están de acuerdo con ellas. Por eso, es vital conocer en profundidad a nuestros consumidores y generar contenido que sea relevante para ellos.

¿Cómo impacta esto en la gestión de las marcas?
Hoy en día, es muy difícil para las marcas saber cómo gestionar su imagen. El reto es crear marcas que sean verdaderamente relevantes para la sociedad, de modo que los consumidores se conviertan en sus embajadores. Esto solo se logra con un entendimiento profundo de nuestras necesidades como usuarios y consumidores. Todo parte de identificar los insights o deseos humanos. Según esto, podemos desarrollar marcas que realmente satisfagan esas necesidades. 

¿Cómo fue tu experiencia en la Universidad de Lima y qué te pareció tu carrera?
Elegí estudiar Administración porque considero que era una carrera muy amplia, en la que llevas materias como economía, supply chain, contabilidad, finanzas, marketing, estadística, psicología y derecho. 

Hoy en día, cuando hago estudios con consumidores, lo que aprendí de psicología me ayuda a entender las motivaciones de las personas. En cuanto a derecho, reviso contratos y trabajo con proveedores. Tener conceptos básicos de derecho empresarial me ha dado una base para comunicarme mejor con abogados. En marketing, que es el área en la que he desarrollado mi carrera, he trabajado tanto en marketing B2B como B2C, he hecho marketing para clientes finales y también para empresas. 

Tener conocimientos de distintas materias me dio una base robusta para desarrollarme en las posiciones que he tenido. Pienso que el marketing involucra un poco de todo. Implica entender al consumidor, pero también al cliente, es gestionar negocios, tener conocimientos sobre P&L (estado de pérdidas y ganancias) de marcas o negocios y sobre plataformas de negocio. La Carrera de Administración me ha servido muchísimo.

Hasta hace poco enseñaste el curso de Innovación y Creatividad Empresarial en la Universidad de Lima. ¿Cómo fue esa experiencia?
Sí, hasta el ciclo pasado enseñé Innovación y Creatividad Empresarial en la Carrera de Comunicación. Fue una buena experiencia, pero los horarios de clases, junto con el tráfico, hicieron que me fuera difícil continuar. Por un lado, yo aprendía de los estudiantes y, por otro, me daba mucha satisfacción ver que, al terminar el curso, me buscaban para pedir un consejo o para contarme cómo aplicaban lo aprendido en sus trabajos. Es gratificante saber que dejaste un granito de arena en su formación. Algunos todavía me escriben para pedirme consejo, y me da satisfacción poder ayudarlos.