Universidad de Lima

En sus más de doce años de experiencia en el sector de consumo masivo, Mauricio Ruiz de Castilla del Barco ha lanzado productos innovadores, ha gestionado negocios y ha desarrollado campañas con metodologías ágiles.

Este año, fue nombrado gerente de Conocimiento del Cliente y Servicios a las Marcas B2B en Alicorp y tuvo la responsabilidad de cocrear el Centro de Excelencia de Marketing B2B (COE), desde donde brinda información sobre el cliente y da soporte a las marcas.

Él estudió la Carrera de Marketing en la Universidad de Lima, y será expositor en el evento Lo Mejor del Marketing 2024: Estrategias de marketing para una nueva era, que se realizará el 17 y 18 de septiembre.

Tu rol actual se creó contigo, ¿verdad?
Efectivamente, este rol nació en marzo de este año, cuando creamos dentro de la vicepresidencia de B2B un área especializada, el Centro de Excelencia de Marketing B2B (COE), cuyo objetivo es brindarles a los negocios de marketing tres grandes capacidades. Primero, la capacidad de conocimiento del cliente, frente que yo lidero y que se centra en la investigación profunda del cliente, el análisis y la creación de insights potentes para la toma de decisiones. Segundo, la capacidad de comunicaciones integradas de marketing (IMC), que abarca la planificación de la comunicación de las campañas. Por último, la capacidad relacionada con estimaciones y mediciones de mercado, que se enfoca en la parte volumétrica de negocios on-going y nuevas oportunidades, con el fin de brindarles soporte. La suma de estas tres capacidades conforma el COE de Marketing B2B. 

Adicionalmente, dentro de mi responsabilidad se ha añadido otro frente: el servicio a las marcas. Con este se les brinda soporte a los negocios en estrategia de marca, innovación y posicionamiento. En Alicorp, he pasado por los equipos de marketing e innovación, con los que aprendí metodologías ágiles y creación de marcas, capacidades que les ofrecemos a los negocios hoy en día.

¿Cómo se plasma todo esto en acciones?
Principalmente, llevo a cabo estudios, trabajo con los negocios, proceso la información y, luego, recomiendo los siguientes pasos por dar. La mayor parte de mi tiempo está dedicado a la creación de insights, los cuales nacen del entendimiento profundo del cliente y de los datos que manejamos. Tenemos un brazo muy potente de procesamiento, análisis y consolidación de información para llegar a nuestros insights, en los que fundamentamos las decisiones que tomamos.

Leer, interpretar y analizar toda la data parece un gran desafío. ¿Con qué apoyo cuentas para eso?
De hecho, recibimos mucha ayuda de agencias. Además, dedicamos gran parte de nuestro tiempo a salir al campo, lo que es una forma de adelantarnos al informe final y de entender, de primera mano, los estudios que realizamos. De este modo, cuando llega el informe preliminar o final, ya conocemos bastante bien lo que se presenta. Esa metodología de involucrarnos profundamente en el campo y de comprender a nuestro cliente nos permite tener mucho mejor mapeada la información.

¿Podrías graficar qué tan importante es el conocimiento del cliente?
Desde 2017 o 2018, trabajamos muy centrados en el usuario, el cliente o el consumidor final. En función de lo que el cliente necesita, diseñamos una propuesta de valor que tenga sentido. Al entender al usuario, le recomendamos al negocio la mejor oportunidad o solución para que el cliente final obtenga el mayor beneficio. No podemos decir que lo conocemos si solo lo estudiamos en teoría, es decir, si solo lo entendemos desde los libros. Tenemos que estar en la calle para conocer qué le duele a un restaurante o qué le duele a una cebichería, una lavandería o una panadería. El reto está en comprender cada uno de los giros y las problemáticas en las distintas categorías donde competimos.

¿Qué tipo de insights has generado?
No puedo revelar uno en específico, pero puedo explicar cómo llegamos a un insight. El proceso parte de un análisis y de conocer al cliente. No solo cruzamos variables cualitativas, sino que también cuantificamos esa información cualitativa para tener un sustento numérico. La parte numérica juega un papel muy relevante, porque nos aterriza y nos dice si estamos ante una oportunidad grande, mediana o pequeña. Una vez que cruzamos la parte cualitativa, que nos permite entender los dolores de nuestros clientes, las barreras para consumir nuestra categoría o productos, y los drivers más importantes para eso (precio, calidad, atención, servicio al cliente, etcétera), generamos un insight. Por lo general, este se compone de tres partes que son nuestra "biblia": una contextual, otra del dolor y una del deseo. Si el cliente tiene determinado dolor, ¿qué desea que hoy no logra encontrar? Con base en este análisis, emitimos un documento o formalizamos esta conceptualización del insight hacia los negocios. Cuando se emiten, el negocio los transforma en proyectos o estrategias de negocio.

¿Podrías adelantar parte de tu presentación en Lo Mejor del Marketing 2024: Estrategias de marketing para una nueva era?
En parte, ya lo he mencionado. Pero, además, comentaré sobre proyectos de innovación en los que he trabajado. En Alicorp, por ejemplo, después de crear un área de Innovación, desarrollamos Amarás, marca de cuidado de cabello. Lo hicimos junto a Ideo, una consultora de innovación de San Francisco que creó la metodología de design thinking. Ideo nos guió por este proceso en el que involucramos a nuestro cliente desde etapas muy tempranas. Parte de lo que enseña la metodología de design thinking es itera muy rápido, equivócate rápido y cambia rápido.

¿Cómo manejaron la iteración en el desarrollo de la marca?
La iteración nos dio la posibilidad de llegar con una propuesta al cliente, recibir feedback y cambiar lo más rápido posible el producto/concepto para seguir con el desarrollo. Detrás de ese proceso logramos crear una marca, una identidad y un portafolio que se alineara con esta. Para eso, tuvimos que crear un propósito y un concepto que resuene con nuestra consumidora final. En el evento de marketing, comentaré cómo fue ese proceso: la aventura de entender al cliente y crear una marca que resuelve o entiende a la consumidora peruana. Hablaré de mi experiencia pasada y de la innovación, pero también de mi rol actual y de la importancia de tomar al cliente como parte fundamental de las decisiones.

Sobre la marca de cuidado de cabello que mencionaste, ¿trabajaste en ella en tu primera etapa en Alicorp o en la segunda?
En la primera. Empecé en Alicorp como trainee de marketing de salsas, después fui trainee de marketing de bebidas instantáneas. Mientras estaba en esa categoría, me contrataron y pasé a ser ejecutivo de marca de bebidas y postres. Luego, me añadieron otra categoría que incluía ayudas culinarias. Finalmente, me ascendieron a jefe de Proyectos de Innovación, en la que creamos Amarás. De ahí, pasé a Makro y luego a una startup.

¿Cómo te fue en Makro?
Estuve en Alicorp hasta el 2019 y luego me fui a Makro. Fue muy enriquecedor, obtuve la perspectiva que buscaba: entender el canal y aprender del mundo comercial. Como comprador, tenía ciertos objetivos de negociación y comerciales que no necesariamente se manejan en el área de marketing o innovación. Fue una experiencia de gran aprendizaje.

¿Qué hiciste después de Makro?
Después de Makro, trabajé en una startup chilena llamada Ordéname, un marketplace dirigido a bodegas y negocios que ofrece un surtido de productos de consumo masivo a restaurantes y bodegas. Creo que fue muy positivo haber trabajado en marketing de consumo masivo y en el área comercial de un retail, porque la dinámica era bastante similar. Estuve en la startup dos años y medio, igual que en Makro.

¿Qué te aportó estar en una startup?
Me abrió la mente. Me permitió pasar de procesos estructurados a procesos desordenados, que crecen en diferentes direcciones. Ahí es ahí donde mi experiencia más estructurada me ayudó a ordenar las cosas. Esta fue mi puerta de entrada a Alicorp, adonde regresé el año pasado para trabajar en Insuma, un marketplace enfocado en restaurantes y panaderías. Fui gerente de Servicios de Marketing Digital por menos de un año. Desde marzo hasta la fecha, estoy en mi rol actual.

¿Qué haces en tus tiempos libres?
Tengo una vena de cocinero y me encanta el deporte, especialmente los de raqueta, por lo que soy un apasionado por el tenis. En mi etapa escolar, jugaba tenis y también durante la Universidad. En algún momento practiqué este deporte de manera competitiva, pero ahora prefiero hacerlo por recreación, para relajarme y disipar el estrés. Es una disciplina aeróbica y explosiva que te mantiene en movimiento constantemente.

¿Qué recuerdos guardas de tu época de estudiante en la Universidad de Lima?
La Carrera de Marketing en la Universidad de Lima me encantó. Me proporcionó una comprensión amplia del marketing como negocio en diferentes ámbitos, como retail, marketing industrial y consumo masivo. Cada curso que llevé en la Ulima me ayudó a construir mi comprensión del marketing desde una perspectiva de negocio. Realmente disfruté tener una visión integral de esta disciplina. Recuerdo con mucho cariño el plan de marketing que desarrollé en clases para un emprendimiento relacionado con unas tablas de skate, que me llevó a sostener largas conversaciones con el profesor acerca de este proyecto. Fue un reto muy gratificante que finalmente puse en marcha, además de sustentarlo y pasar el curso con éxito. Ese es un recuerdo muy bonito de la carrera.