Universidad de Lima

Desde enero de este año, Ana Isabel Prado es market manager loyalty en Entel. Ella estudió la Carrera de Marketing en la Universidad de Lima y ha desarrollado una amplia experiencia en fidelización y en programas de beneficios. En la siguiente entrevista, nos cuenta sus experiencias, tanto en el mundo de las telecomunicaciones como en el retail.

¿Podrías comentar de qué maneras fidelizas a los clientes?
Emprendo diversas acciones para mantener fidelizados a mis tres millones de clientes pospago y casi dos millones prepago. Mi primer objetivo es lograr la fidelidad del cliente y el segundo es evitar que se vayan. Tengo campañas de beneficios como Jueves Entel, con la que ganamos el Premio EFFI. Consiste en realizar, una vez a la semana, sorteos y descuentos para gozar de conciertos, preestrenos, para comer pollo a la brasa, etcétera. Todo ello es valorado por una gran cantidad de peruanos. Tenemos promociones que duran solo un tiempo y otras que son permanentes, como las entradas con descuento para el cine en Cineplanet y para compras en Norky’s y Bembos. También llevamos a cabo descuentos en equipos prepago. Todos los jueves rotan los equipos, gracias a que nos comunicamos con nuestros clientes mediante mensajes de texto, mailing y varios medios de comunicación que utilizamos.

Adicionalmente, en pospago, nuestros clientes que compran una línea adicional ingresan a un sorteo para llevarse un kit Apple. Aparte, estoy preparando un proyecto para clientes elite, que son quienes facturan más y tienen más de cinco años con nosotros. He creado una segmentación según los tipos de clientes: oro, diamante, bronce y plata. Y pronto habrá más segmentos con diferentes beneficios.

¿Cuántas personas tienes a tu cargo?
Tengo tres personas a mi cargo. Aparte, trabajo con un equipo de tiendas. 

¿Cuáles son tus principales tareas del día?
Negocio, planifico, hago la bajada a todas las áreas, monitoreo la experiencia del cliente con las tiendas, me involucro con el personal de redes para que conozcan las campañas que realizamos. Si alguien hace una pregunta puntual sobre nuestros beneficios y promociones, la gente de redes y el personal de tiendas deben estar enterados, deben tener todas las promociones mapeadas. Los capacito constantemente. En el tema de cine, antes hacíamos grandes eventos para los preestrenos, con productoras como Warner y Disney. La gente iba disfrazada y se hacía mucho marketing. Ahora, poco a poco, se está reactivando todo. Trabajamos muy duro, pero con una gran satisfacción, porque vemos que las metas se logran.  

¿Hacías lo mismo en Claro?
Estuve cuatro años ahí, creé los programas Claro Club y desarrollé muchos proyectos de fidelidad de Claro. También hicimos el proyecto del nuevo branding de Claro Club. Empecé con cupones de descuento, teníamos presencia en la web y luego entramos a ver la aplicación. Recuerdo que en Latinoamérica había diferentes colores y diferentes modos de dirigirse a los clientes, según el país donde estuviera Claro, y yo necesitaba saber cómo hablarle a mi cliente, si la comunicación debía ser coloquial, si le hablaba a un joven universitario o a un ejecutivo en redes sociales, etc. Tampoco teníamos una gráfica definida. Así, realizamos todas esas definiciones en el Perú y luego en México, se aprobó que el manual del Perú funcionara en toda Latinoamérica. Con ese manual era más fácil negociar con las empresas la forma en que debía salir su posteo. Hicimos el programa Claro Puntos, con sorteos. Empezamos a canjear puntos por entradas a un concierto, por ejemplo. Anteriormente yo había trabajado en Puntos Bonus, ahí aprendí el tema de valorizar los puntos, y fue así que en Claro empecé a implementar el tema de los puntos para entretenimiento.

¿Cómo es el consumidor en el mercado de las telecomunicaciones?
El mercado es muy cambiante, en general. Además, ahora se estudia al consumidor pospandémico. Están muy activos el mercado de investigación y las neurociencias, y lo que se viene es el metaverso. En este momento, lo más importante es reaprender al consumidor. Hay que saber que, en pandemia, los consumidores fuimos obligados a ver el mundo online en un 80%, y ahora los canales de venta virtuales representan el 40% en una campaña. Antes de la pandemia, el canal online era importante, pero representaba el 10% o 15% de las ventas. El cliente no se adaptó simplemente al e-commerce, se volvió móvil. Mi cliente usa su celular para todo. Hay que ver el proceso de la compra a nivel celular, no a nivel de tablet, laptop o desktop. Entonces, todo el seguimiento de la compra se tiene que realizar a nivel del celular. El canal de ventas más importante es digital. Por otro lado, ahora las marcas están creando mundos virtuales paralelos para adaptarse al metaverso; habrá una moneda paralela, incluso. El mundo está avanzando en ese camino, no puedes ir en contra.

Desde tu posición, estás muy involucrada con todos estos cambios…
Sí, es muy bonito. Estamos en constante cambio. A los jóvenes que van a salir al mundo profesional, quisiera decirles que no tengan miedo de cuestionar. Las personas de mayor rango valoran precisamente esa capacidad de cuestionamiento, la capacidad de proponer, la decisión de tocar puertas, la actitud de conversar, ser abiertos, tener contactos. Siempre se toparán con alguien que no les hará mucho caso, pero, finalmente, van a notar su presencia, van a valorar el ímpetu para proponer cosas.

¿Cómo llevabas el programa de beneficios en Cencosud?
En el área de Marketing, era la encargada de Bonus. Fue muy bonito, yo creé el tema de regalos de puntos bonus y de canje de productos con puntos. Y antes trabajé con el profesor José Carlos Yamaguchi, que me enseñó en la Universidad de Lima. Él tenía un call center boutique, que era una empresa de CRM. Representaba a varias marcas. Yo lo acompañaba a sus asesorías de CRM. Trabajaba de 10 de la mañana a 6 de la tarde y luego me iba a estudiar a la Universidad de 7 a 10 de la noche. Aprendí muchísimo en esa época. Mi profesor fue mi mentor en temas de CRM, fidelización de clientes y consultoría. Cuando me fui a Cencosud, me puse muy triste, pero al mismo tiempo estaba muy motivada, pues quería tener la experiencia de trabajar en una empresa grande.  

¿Cómo fue para ti estudiar en la Universidad de Lima?
La Universidad me ha dado muchas herramientas, no solamente a nivel profesional, también desarrolló mis habilidades blandas. Ahí aprendí mucho de ética profesional, a manejar una agenda de relaciones, y practiqué sustentar mis ideas, entre muchas otras cosas. Estoy muy agradecida con la formación que recibí.