Universidad de Lima

Fiorella Poggi estudió Ingeniería Industrial en la Universidad de Lima y ha enfocado su carrera profesional en el mundo del marketing. Actualmente es gerente de Marketing para el Perú y Chile en Industrias San Miguel y antes ha trabajado en el mismo rubro para empresas como Alicorp, Nestlé, Malboro y Softys.

Para ella, en el campo profesional donde se desenvuelve, es fundamental adaptarse a los cambios, observar el mercado y a la competencia, la realidad del país donde uno trabaja, innovar, tener curiosidad y una buena capacidad de análisis.

¿Qué haces en el área de Marketing de Industrias San Miguel?
En este momento, básicamente, estamos dedicados a la parte estratégica y al desarrollo de nuevos productos. La innovación es clave para la categoría de bebidas y la temporada de verano es cuando desarrollamos los lanzamientos, las innovaciones, las campañas de comunicación... hay todo un despliegue estratégico que ya se ha dado y, en este momento, se ejecuta. Es muy dinámico el ambiente. Tengo 15 años de experiencia en consumo masivo y puedo decir que no hay un día igual al otro, siempre suceden cosas distintas.

¿Qué cualidades son fundamentales en un ambiente así, tan dinámico?
Creo que la flexibilidad y el poderte mover de un pensamiento a otro es clave cuando manejas categorías distintas. En el caso de bebidas, mucho más, porque es una categoría muy cambiante, te obliga a estar al tanto en tendencias y en temas del consumidor, así como a pensar cómo vas a impactar en el punto de venta. Nunca te vas a aburrir en marketing, siempre tendrás algo distinto que hacer.

¿Cuál es el perfil de los profesionales que trabajan en marketing?
En mi experiencia de más de 15 años, te puedo decir que nunca me he quedado estática, siempre he visto que cambiamos e innovamos desde los procesos en sí hasta las técnicas o formas de llegar a tu consumidor. Siempre hay cosas distintas y cosas por aprender. El joven que quiera desarrollarse en marketing tiene que ser muy curioso, debe querer aprender, estar siempre con las últimas técnicas y revisando qué hay de nuevo. Hay muchas cosas por hacer, por aprender y por ser descubiertas. Le agradezco mucho a la Universidad de Lima que haya fomentado en nosotros la capacidad de análisis y la curiosidad. La parte de analítica es la base para que entiendas qué pasa, y, a partir de ahí, recién puedes proponer estrategias. Nada funciona sin análisis.

Hace muchos años había marcas tan fuertes en el mercado que se decía que se vendían solas, ¿crees que eso también se puede decir ahora?
Hay marcas que son populares, que están en el corazón de nuestros consumidores, sin lugar a dudas. Pero si las empresas no invirtieran en el desarrollo, en dar valor a esas marcas, probablemente en el futuro dejarían de ser las más vendidas o “las que se venden solas”. No puedes dejar a una marca vivir o desarrollarse en el tiempo sin una inversión y sin una estrategia detrás. Siempre vas a tener marcas icónicas, pero hoy tienes a un consumidor que, por el hecho de estar conectado en todos los medios posibles, investiga mucho y compara. Hoy, el consumidor compra y switchea entre distintas marcas, y lo que queda al final es ese producto o esa marca que satisface sus necesidades y que le entrega calidad. Tenemos un consumidor mucho más educado, que revisa, lee las etiquetas y sabe exactamente qué consume. 

Y a veces el consumidor también es implacable, porque si le gusta un producto, seguramente no dice nada; pero si no le satisface, todo el mundo se entera...
El mercado es el mejor termómetro. Si no le gusta algo, el mercado te lo va a decir. ¿Y cómo te lo dice? Pues tu producto no va a rotar en el punto de venta. Por ejemplo, si tu producto no rota, algo pasa. Muchas veces es el tema del sabor, del producto en sí, de la calidad... algo no funciona. Nosotros vendemos un producto y éste tiene que ser lo mejor en cuanto a perfiles. Debemos entregar exactamente lo que el consumidor busca. Hay casos muy sonados, en los que el producto “nace muerto” porque no tuvo el perfil que el consumidor buscaba. Hay productos que se lanzan normalmente como un tema de innovación, pero si no calzan con el sabor, con lo que el consumidor necesita o prefiere, decimos que el producto “nace muerto”.

¿Cómo se comunican con sus consumidores?, ¿a través de qué canales?
Tenemos varios canales. Por un lado, están los medios tradicionales, como la televisión y la radio, y además está la parte digital. El medio digital es una fuente de contacto clave para llegar a tus consumidores. Pero recordemos que ahora el público es omnicanal, lo que quiere decir que alguien puede ver televisión y, al mismo tiempo, chatear en su celular. La manera de llegar a tu target consiste en entender cuáles son los medios que usa y de qué manera se puede impactar en el consumidor. Esa es una decisión estratégica, la inversión se lleva a cabo según esa parte estratégica.

Tú estudiaste ingeniería industrial. ¿Cómo empezaste a trabajar en marketing?
Sí, soy ingeniera industrial. El mundo profesional me llevó al marketing, aunque yo inicié mi carrera postulando a un puesto de practicante en planta, en Alicorp. Pero en la entrevista de trabajo vieron que mi perfil era mucho más comercial y entré a Ventas. Luego mi carrera fue evolucionando hasta llegar a Marketing, donde me he desarrollado. La Carrera de Ingeniería Industrial te da mucha flexibilidad. Si quieres ser marquetero, perfecto; si quieres entrar a ventas, también; si quieres ir a planta, lo mismo. Depende del perfil de cada uno.

¿Podrías comentar tus experiencias de trabajo anteriores?
He pasado por Nestlé, donde estuve casi cuatro años. Podría decir que esa fue mi escuela, porque empecé desde trainee, estuve en ventas y de ahí en marketing, en el área de helados, como consumer marketing manager. Luego me fui a Philip Morris, donde estuve seis años en marketing, en el Perú y también en Colombia, como expatriada por casi dos años. Ahí adquirí una visión holística del negocio. Manejé Malboro en el Perú y, en Colombia, me hice cargo de marcas locales que representaban aproximadamente el 50 % del negocio de tabaco, como 800 millones de dólares. De ahí estuve brevemente en Pernod Ricard, manejando la categoría de whiskies, una experiencia linda, bastante demandante también. Como digo, Ingeniería Industrial te permite moverte por diferentes industrias. Estuve cerca de dos años en Los Portales, como gerente comercial del rubro inmobiliario, y después volví al consumo masivo en Softys, donde me desempeñé como gerente de Personal Care. Actualmente soy gerente de Marketing para el Perú y Chile en Industrias San Miguel. Considero que cada experiencia, cada movimiento, siempre es un reto. Los nuevos profesionales deben estar preparados para adaptarse a los cambios rápidamente. Quienes no se adaptan al cambio terminan desapareciendo.

No es la primera vez que asumes un cargo que incluye una responsabilidad fuera del país, ¿verdad?
Es cierto. En las últimas tres compañías donde he estado he asumido no solamente el mercado peruano. En Philip Morris, si bien me encargaba del Perú, estuve físicamente viviendo en Colombia, desde donde lideraba el mercado colombiano y venezolano. En Pernod Ricard asumí tres mercados: Perú, Ecuador y Bolivia. En Softys, Perú y Bolivia. Podría decir que conozco casi todo Latinoamérica. Esto demanda conocer mucho sobre cada país, incluso de temas sociales y políticos. Es bastante complejo, pero no estás solo. Yo trabajo con un equipo, lo cual me ayuda a centrarme y a ver de una forma mucho más estratégica cómo impactar en cada mercado. La clave es trabajar en conjunto, y, para ser gerente, necesitas formar gente.

¿Tienes un pasatiempo aparte de tu trabajo?
Tengo un grupo de amigos con quienes damos asesorías a empresas. Esto nació como producto de la pandemia, en que había una necesidad grande de asesoría para los emprendedores. Empezó como un pasatiempo y después se volvió algo formal, ad honorem, por supuesto. Queremos ayudar a otras personas que desean desarrollar empresas. Yo asesoro en la parte de marketing, otros lo hacen en ventas, logística, etcétera. Los guiamos en ciertos problemas, entre los cuales el que más se presenta es el flujo de caja. Son problemas que pueden parecer muy básicos cuando uno tiene experiencia, pero al empezar no lo ves así.

¿Cómo fue tu experiencia en la Universidad de Lima?
Me encantó mi etapa universitaria, yo sigo enamorada de mi Universidad. Hice amigos para toda la vida, los profesores son A1 en cuestión de calidad, cada uno te impacta de cierta manera. Después de tantos años de haber egresado, puedo decir con convicción que aprendí mucho. Hay muy buenos profesionales de la Ulima. De hecho, cuando estoy en un proceso de contratación de un analista, un practicante o un brand manager, y veo a alguien de la Universidad de Lima, siempre noto que tiene un perfil dinámico, adaptable, y eso es lo que busco, a alguien capaz de moverse de un lado a otro. Eso es vital.