Universidad de Lima

Antonio Haaker es experto en el canal digital. Como fundador y CEO de Haaker Marketing, elabora estrategias para empresas basadas en la analítica y la microsegmentación. Él es egresado de la Carrera de Marketing de la Universidad de Lima y el 4 de mayo participó en el “Webinar Digital Marketing Analytics: Experiencias de los egresados de Marketing Ulima”, organizado por la mencionada carrera.

¿Podrías comentar cuál es tu experiencia en marketing digital?
Mi experiencia profesional es en embudo de venta o brand building, que consiste en la aplicación de la analítica y la microsegmentación. Yo me dedico a soluciones de embudos de venta, lo cual implica captar un cliente y llevarlo desde la etapa de reconocimiento de una necesidad hasta la venta, para luego mantenerlo fidelizado. A esto me dedico desde mi propia empresa.

¿Podrías ofrecer un ejemplo de una solución de embudo de venta?
Por supuesto. Hace cuatro años tenía el reto de vender muros prefabricados de concreto y tenía que captar a los clientes. Lo primero que hice fue captar a la gente que necesitaba cercar terrenos. En ese grupo de personas, unas deseaban cercar con madera, otras con quincha, otras con vallas o con cualquier otro material. Entonces, a través de publicidad y contenidos, filtré a las personas que ya habían decidido con qué construir sus muros, es decir, a quienes salían de mi embudo. Puse ese segmento a un costado y me quedé con el segmento de los que aún no habían decidido.

¿Cuál es el siguiente paso con ellos?
A este segmento les mandaba publicidad con diferentes mensajes, mostrando los beneficios de utilizar estos prefabricados y las pruebas de resistencia del material. Por otro lado, teníamos otro segmento al que le enviábamos promociones, porque tenían claro que querían comprar los prefabricados de concreto. Trabajaba con estos dos segmentos en paralelo, pero cada uno tenía un embudo de venta distinto. Unos estaban más abajo del embudo, estaban para cerrar la venta, y otros estaban en la etapa media del embudo, teníamos que convencerlos de la compra por medio de argumentos.

¿Qué tanto utilizan las empresas la analítica actualmente?
La verdad es que veo las cosas muy frías todavía. La gente que se ocupa de estos temas es muy técnica, sabe cómo hacer las cosas, pero le falta capacidad para elaborar una estrategia de mediano o largo plazo.

Además, la actualización permanente en marketing digital es fundamental, ¿cierto?
Lo digital se actualiza cada 15 o 20 días. Cada semana yo tengo que leer 300 o 500 hojas, porque cambia la forma de utilización del canal digital. Muchos gerentes de grandes empresas no conocen cómo funciona el canal digital. Pero si lo supieran, con la experiencia que tienen, con su capacidad para elaborar estrategias, creo que la situación en el Perú sería distinta. En Estados Unidos tienen las cosas más claras. Yo tenía dos clientes en ese país, uno en California y otro en Miami, les hacía publicidad en e-commerce, y doy fe de que allá lo ven de otra manera. Allá es guerra, realmente conocen del tema digital y de marketing.

¿Cuánto hemos avanzando en temas digitales a partir de la pandemia?
Se han acelerado un poco las cosas, sobre todo entre los emprendedores. Ellos han visto una oportunidad en lo digital y se han capacitado en puntos concretos. El problema es que, en cuanto ingresan a competir con empresas que tienen marketeros digitales especializados, salen de lo digital. Un profesional del canal digital ve las debilidades de los demás, aplica su conocimiento y los puede sacar rápidamente de los espacios donde ellos pueden publicitar. Finalmente, la publicidad digital consiste en comprar espacios, y los canales digitales —sea Facebook, LinkedIn, Instagram o YouTube— escogen la publicidad que van a mostrar. Así como la pandemia ha hecho que muchas personas nuevas se suban al canal digital y aprendan al respecto, también ha hecho que se den cuenta de que lo digital no es tan fácil. Yo ayudo a muchos emprendedores, me escriben y me consultan, luego se dan cuenta de que llevar un curso de una hora o de una semana o revisar las reglas de YouTube no es suficiente para atacar un mercado. Los emprendedores saben poner la publicidad; pero necesitan ir mucho más allá, necesitan la analítica, eso marca una gran diferencia. Yo apunto a la analítica estratégica, aquella que sirve para captar una necesidad en el mercado hasta volverla una venta y luego fidelizar a los clientes o hacer cross-selling.

¿Qué piensas que se podrá lograr con la analítica?
Luego se viene la automatización. Por ejemplo, yo ya trabajo con un robot que hace la labor de varias personas, es mil por ciento más rápido. Le doy inteligencia o compro inteligencia y lo programo para que, en base a la analítica, pueda concretar una venta y luego hacerle seguimiento al cliente. O puedo hacer que un robot tome decisiones basado en datos y en analítica, para saber cuándo poner un tipo de publicidad, cuándo sacarla, cuándo elevar el presupuesto, cuándo bajarlo y cómo analizar los datos. Eso ya está funcionando en otros países, acá recién comienza.

¿En qué proyecto trabajas actualmente?
Me dedico al B2C, a las marcas de algunos emprendimientos, marcas de ropa, grifos. Actualmente, manejo la estrategia digital de la cadena Pet Center, de clínicas veterinarias especialistas en grooming para mascotas. Manejo sus 17 locales con una estrategia para cada uno. Y están por abrir más tiendas, en los siguientes 10 años piensan abrir 100 locales. Estamos armando la estrategia para que cada local se maneje independientemente, pero todos vinculados a la marca.

Finalmente, ¿cómo fue tu experiencia en la Universidad de Lima?
Yo ingresé a Ingeniería Industrial y, después de tres años, me cambié a Marketing, la carrera que me apasiona. Me dio una manera de pensar, me enseñó a tomar decisiones de una forma distinta a la que tenía antes. Yo aplico el marketing todos los días, no solo en mi trabajo, sino en mis propios procesos de compra. Cuando voy al supermercado analizo los precios, los colores, la ubicación de las cosas. Cuando no duermo, pienso en marketing. Las personas que quieren poner un negocio, deben estudiar algo de marketing, no solamente digital, porque el digital es un canal para realizar acciones de marketing. Lo que se necesita es una mente de marketero, que es una mente más abierta, con un lado analítico, que no ve todo blanco o negro, pues existe una escala de grises y es necesario ver qué acción tomar para cada uno de esos tonos, a fin de lograr tus objetivos. Eso me lo dio la Universidad, logró que mi mente se abriera. No creo que hubiese llegado adonde estoy ahora sin esta carrera.