Universidad de Lima

El patrocinio publicitario de actividades públicas —en especial el de las relacionadas con el deporte— se ha desarrollado aceleradamente. Sin duda, ha adquirido mayor relevancia en las cuatro últimas décadas como una efectiva herramienta de marketing que contribuye a elevar las ventas de los patrocinadores y a generar ventaja sobre sus competidores. No obstante, si bien el atractivo de patrocinio ha aumentado, la capacidad para celebrar contratos de patrocinio en los grandes eventos ha disminuido, en clara relación con el incremento en el costo y el nivel de competencia.

En este contexto, muchas empresas no afiliadas suelen recurrir a una serie de estrategias propias del marketing de guerrilla. En algunos casos estas estrategias pueden quebrantar el ordenamiento jurídico, pero en general lo que hacen es aprovechar el vacío legal que existe, de modo que se consigue una gran notoriedad y se eluden los costos en que seguramente se habría incurrido para obtener un patrocinio oficial.

Los organizadores de grandes eventos entienden que, en la medida en que no puedan otorgar un derecho exclusivo para el uso de los signos distintivos de la actividad, y mientras se permita que entidades no afiliadas asocien sus propias marcas con esta sin haber pagado por ello, su capacidad de recaudar fondos para los futuros eventos podría quedar mermada. Por ello, entidades como la FIFA suelen demandar lo siguiente a los países anfitriones de las actividades deportivas: la aprobación de legislaciones especiales que protejan a los patrocinadores oficiales; la autorización de directrices de marketing y publicidad para las empresas afiliadas y no afiliadas; y el registro de los signos, logos y emblemas asociados al evento. Incluso, están dispuestas a iniciar acciones legales en diversas partes del mundo para combatir los efectos de las múltiples conductas desplegadas por las empresas no afiliadas para generar una asociación no autorizada.

En este encuentro discutiremos acerca de la legalidad o la ilegalidad del marketing de emboscada, así como sobre los posibles remedios y la necesidad de regularlo o de no hacerlo. 

Expositor

Antonio Román
Magíster en Derecho Empresarial por la Universidad de Lima y la Universidad Autónoma de Madrid. Graduado del PADE en Finanzas y Derecho Corporativo en ESAN. Autor de diversos artículos en revistas jurídicas especializadas. Ha sido gerente legal en Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston, y gerente de Asesoría Jurídica Contenciosa en Telefónica del Perú. Actualmente es gerente central legal del Grupo El Comercio.

Público e ingreso

Actividad dirigida a la comunidad de la Universidad de Lima y al público en general.
Ingreso sin costo, previa inscripción al correo posgrado@ulima.edu.pe. Capacidad limitada.

Informes

Teléfono 4376767 anexos 36615 y 36671
posgrado@ulima.edu.pe

Organizan

• Escuela de Posgrado | Maestría en Derecho Empresarial
• Facultad de Derecho