Universidad de Lima

La noche del 21 de abril el Aula Magna B fue escenario de la conferencia “Marketing y consumo inteligente”, organizada por la Carrera de Marketing de la Universidad de Lima y a cargo de los representantes de Diageo, multinacional británica, con sede en Londres, que es la productora más grande de bebidas espirituosas en el mundo; es decir, bebidas por encima de 40 grados de alcohol. Cuenta con oficinas en más de 80 países y comercializa sus productos, de marcas líderes a nivel mundial, en más de 180 países a través de distribuidores y socios estratégicos.

Cuestión de atracción 

El primero en tomar la palabra fue Diego Devoto, egresado de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima con más de 8 años de experiencia en publicidad y marketing en empresas de consumo masivo y de servicios. Devoto, quien actualmente se desempeña como Senior Brand Manager Whiskies en Perú, Bolivia y Ecuador, habló a los asistentes acerca de marketing 360.

“El marketing, desde mi punto de vista, es un organismo vivo —dijo al comenzar su exposición—, va cambiando respecto va avanzando el tiempo, se va adaptando a nuevas tendencias”. Luego mencionó que con la aparición de nuevas tecnologías, así como de nuevos hábitos de consumo y de formas de interactuar y socializar, el consumidor se ha vuelto cada vez menos leal, y que hoy en día más que pensar en solo una marca, piensa en un set de marcas entre las que puede ir eligiendo. Por ello enfatizó que las campañas de marketing no solo se deben concentrar en el reclutamiento de clientes, sino en volver a reclutar a los clientes que se pasan a otra marca.

Para conseguir nuevamente la atención del consumidor, destacó la importancia de trabajar en la “atracción de la marca”; un concepto que depende de dos elementos claves: la disponibilidad mental y la disponibilidad física. La primera se refiere a la propensión de la marca a ser notada y venir a la mente en una situación de compra determinada. Por su parte, la disponibilidad física quiere decir que la marca debe ser más notoria y fácil de comprar para la mayor cantidad posible de consumidores, así como en la mayor cantidad posible de situaciones de compra. Devoto destacó que ambos conceptos se complementan y es importante que vayan de la mano.

El ponente también compartió que se debe construir la fuerza mental a través de los valores claves de la marca, que no se refieren únicamente a su tipografía o logotipo, sino que se trata de elementos diferenciadores, únicos y altamente recordables. Y antes de finalizar su participación, habló acerca del marketing responsable, que en el caso de Diageo no cruza solo por el consumo responsable de sus bebidas, sino por el hecho de que todas las acciones que llevan a cabo comercialmente tengan esta responsabilidad.

Consumo responsable 

Sobre el tema de la responsabilidad social profundizó Cecilia Picoaga, gerente de Responsabilidad Social en Diageo. Ella destacó dos tipos de intervención en el Perú. En primer lugar, el tema del alcohol en la sociedad, y cómo a través de sus marcas, así como de las acciones que efectúa, la empresa puede informar de manera correcta y también intervenir para no promover el consumo en menores de edad, o poder trabajar con el Ministerio de Transportes para reducir las incidencias que tienen que ver con accidentes por temas vinculados con el consumo de alcohol.

Además, cuentan con un programa denominado Learning for Life, que apoya a jóvenes entre los 18 y 26 años de edad de sectores vulnerables, ya sea formándolos como bartenders y mozos, para que se inserten en la vida laboral, o, en alianza con los supermercados con los que la empresa trabaja, para capacitarlos tanto a nivel técnico como de desarrollo individual y social.

Finalmente, para cerrar la velada, Cecilia Picoaga dio pase al director de teatro Gerardo García, quien interactuó de forma muy amena y dinámica con el público, junto a quienes se dedicó a derribar diversos mitos alrededor del consumo de alcohol y les brindó información interesante que los ayudará a adoptar una actitud mucho más responsable frente al consumo de este tipo de bebidas.