Universidad de Lima

La comunicación corporativa y las relaciones públicas van más allá de las acciones de comunicar y vincularse, pues son un enfoque estratégico que genera valor y reputación en las empresas, mejora sus posicionamientos en el mercado y promueve modelos de negocio sostenibles que producen impactos positivos en la sociedad y el medioambiente. Temas afines fueron abordados por cuatro profesionales del rubro en un seminario organizado por la Facultad de Comunicación de la Ulima el 5 de junio.

Rocío Espinoza, gerente de Reputación de Lima Airport Partners (LAP), comentó que, aunque la gestión de crisis ocurre con una mayor frecuencia desde el uso masivo de los celulares y las redes sociales, las relaciones públicas exceden esta tarea y son una estrategia que, en línea con un propósito, define un modelo de negocio. Añadió que LAP tiene como propósito brindar una experiencia única, simple y eficiente, y ser un aeropuerto que promueve el desarrollo para todos.

Además, Espinoza señaló que LAP —que administra un gran ecosistema aeroportuario— cuenta con un enfoque de sostenibilidad que se compromete a efectuar acciones a favor de su entorno y el medioambiente.

También, participó Pablo Cateriano, graduado de nuestra Facultad de Comunicación, CEO de la agencia Métrica y autor del libro El arte de ser y parecer: cómo construir y cuidar la reputación empresarial. Él señaló que los tiempos han evolucionado y que, décadas atrás, en un evento de este tipo se abordaban otras disciplinas, ya que las relaciones públicas aún no se habían posicionado en el Perú, en comparación con el presente, en el que son una industria boyante. Agregó que los talentos interesados en el rubro deben aprovechar este momento.

Asimismo, Cateriano se refirió al austríaco-estadounidense Edward Bernays, autor del libro Propaganda (1928) y pionero en delinear los fundamentos de las relaciones públicas y en sistematizar un plan de comunicación, que se resume en ocho pasos: la situación, los objetivos, los públicos, la estrategia, la táctica y sus acciones, el cronograma, el presupuesto y la evaluación.

En otro momento, el CEO de Métrica contó que trabaja en esta especialidad desde hace veinticinco años y que, a lo largo de este tiempo, ha contratado a numerosos profesionales. Añadió que, según su experiencia, el perfil ideal del relacionista público debe contar con las siguientes cualidades (la mayoría son competencias blandas): ser una persona informada; tener criterio; ser creativo, buen comunicador, responsable, sereno, honesto, simpático, puntual y ambicioso; y transmitir seguridad. Finalmente, afirmó que el gran secreto es siempre decir la verdad y que la reputación nos ayuda a gestionar los retos y atraer talentos.

Gianina Jiménez, graduada de la Facultad de Comunicación de la Ulima y líder de Comunicaciones, Sostenibilidad y Asuntos Corporativos del Grupo AJE, señaló que la compañía tiene como propósito el desarrollo de bebidas funcionales con un alto valor nutricional. Además, indicó que destaca por ser un líder que implementa un modelo de negocio sostenible que genera un triple impacto con sus productos y procesos: son buenos para los consumidores, la Amazonía y las comunidades. Acotó que, por medio de este enfoque, se realizan acciones que fomentan el cuidado de los bosques y empoderan a comunidades nativas como las de la Reserva Nacional Pacaya Samiria.

En otro momento, Jiménez señaló que los proyectos con historias potentes siempre benefician el posicionamiento de una empresa, y que, debido a su storytelling atractivo, son más fáciles de ser difundidos por los medios de comunicación. Ella mencionó el ejemplo de la alianza entre el Grupo AJE, la cadena de hoteles Inkaterra, la Municipalidad de Machu Picchu y el Servicio Nacional de Áreas Naturales Protegidas (Sernanp), que ayudó a convertir a Machu Picchu en la primera maravilla carbono neutral del mundo.

Por su parte, Diana Terán, graduada de nuestra Facultad de Comunicación y gerente de Comunicación en Cencosud Perú, subrayó que las relaciones públicas son necesarias porque generan confianza basada en buenas relaciones, construyen una imagen de marca positiva y con valor reputacional, y ayudan a mitigar las potenciales crisis.

En la misma línea, Terán resaltó las acciones estratégicas del storytelling corporativo, las coordinaciones con la prensa, el marketing de influencia (que expande el alcance de una marca por medio de los influencers y las plataformas digitales), la gestión de eventos y auspicios, la comunicación interna y el vínculo con los vecinos. En cuanto a otros retos del presente y el futuro, ella mencionó los criterios ESG (environmental, social and governance, o criterios ambientales, sociales y de gobernanza corporativa) como una forma de trascender y de dejar un legado corporativo, el análisis de datos para generar contenidos de valor y el uso de la inteligencia artificial basado en buenas políticas para ganar eficiencia, productividad y tiempo.