Universidad de Lima

La Dirección de Cooperación Externa e Internacionalización de la Universidad de Lima, gracias al convenio de colaboración con IE Business School, organizó el 29 de agosto la master class “Tecnología en ‘retail’”, que tuvo lugar en el Aula Magna O2 de nuestro campus. La conferencia estuvo a cargo de María Teresa Aranzábal, MBA en Estrategia y Finanzas por The Wharton School y actual docente de Marketing en la IE Business School (España).

El evento tuvo como objetivo presentar a los estudiantes las nuevas estrategias en logística y venta de retail, y exponer el caso de éxito de la marca española Springfield. La master class contó con la participación activa de los estudiantes de la Carrera de Marketing, quienes tuvieron de primera mano información real y un caso de éxito de una marca europea.

En la primera parte de la sesión, María Teresa Aranzábal explicó la estructura corporativa del Grupo Cortefiel, compañía española del sector de la moda con presencia en diversos países del mundo. Después comentó la experiencia de crecimiento y expansión de la marca Springfield e indicó que dicha marca, desde el año 2000, se convirtió en líder del mercado español en ropa casual para hombre con el mejor valor del mercado. Ella explicó que esto se debe a que sus tiendas ubicadas en lugares de gran crecimiento poblacional joven alcanzaron los 313 millones de euros y representaron el 40 % de las ventas del grupo.

Mencionó que una clave importante del éxito de Springfield fue la puesta en marcha de una ventaja competitiva sostenible, difícil de imitar por la competencia. Enfatizó que el buen servicio al cliente, una fuerte imagen de marca, una adecuada ubicación, un eficiente sistema de distribución e información, y una mercancía original y única son aspectos fundamentales para la evolución y posicionamiento de una marca.

Del mismo modo, precisó que factores indispensables del éxito son la adaptación de la marca a diferentes entornos; el diseño de una estrategia de cultura global, dado que los consumidores son diferentes en los distintos países de operación, y la disponibilidad de recursos financieros adecuados. Recomendó que, para que una marca pueda expandirse en el mercado internacional se requiere contar con un concepto de marca único, identificable y exportable; diseñar procesos y sistemas de apoyo; poseer el deseo y la capacidad financiera de internacionalizarse, y tener una marca que sea registrable.

A continuación, resaltó que para la internacionalización de una marca se requiere seleccionar a un socio adecuado. Señaló que dicha sociedad necesita de una visión compartida, sinergias operativas a corto plazo y una visión estratégica a largo plazo, y se deben establecer condiciones mínimas de trabajo: un adecuado control financiero, la delegación del día a día de las actividades comerciales y la presencia real durante la etapa de aterrizaje del negocio. Finalmente, comentó los casos de expansión de Springfield hacia mercados como Chipre y Singapur. Reveló que hoy en día la marca posee 744 tiendas en 54 países, entre franquicias y tiendas directas.