Universidad de Lima

Las organizaciones deben enfocarse en el conocimiento y entendimiento profundo del mercado, sin descuidar sus costos ni la competencia. Sin embargo, en ocasiones nos hemos visto obligados a lanzar una marca al mercado sin contar con estudios de investigación o conocimientos específicos de la categoría. En esos casos, nos hemos apoyado únicamente en la presentación y capacitación inicial proporcionada por el dueño de la marca, la casa matriz o el fabricante.

La visión, la misión y las promesas de las organizaciones están elaboradas en función del consumidor. El marketing empieza por definir los mercados a los que nos dirigiremos y determinar la oferta de productos con la que vamos a atender a dichos mercados. Estas dos preguntas se relacionan con toda la organización. Por ello, para desarrollar o comercializar una marca, tenemos que involucrar a todas las áreas funcionales: finanzas, operaciones, producción, recursos humanos y marketing.

Las organizaciones de marketing son reconocidas por sus prácticas y estrategias de calidad, ya que su principal enfoque está en el mercado. Philip Kotler afirma que estas organizaciones son "de afuera hacia adentro". Esto significa que están orientadas a las necesidades y los deseos del mercado antes que a sus propias ventas. En este tipo de compañías, el primer presupuesto no se destina a las ventas, sino al consumo. Es importante establecer un presupuesto de ventas basado en el presupuesto de consumo, el cual está determinado por el tamaño del mercado y de la participación que nuestras marcas pueden alcanzar en él.

La competitividad en el mercado se logra a través de buenos procesos y buenas prácticas, y es el consumidor quien determina si una marca es competitiva. Por este motivo, las decisiones tomadas por las organizaciones deben estar respaldadas en evidencias, de manera que se puedan reducir los riesgos asociados.

No es suficiente con tener un conocimiento profundo del mercado basado en las experiencias propias de la organización, los gerentes y los colaboradores. Es necesario recurrir a investigaciones de mercado formales y sistemáticas que nos permitan conocer el posicionamiento de nuestras marcas en el mercado y monitorear de manera constante para obtener información relevante en la toma de decisiones. Algunos ejemplos de investigaciones de mercado incluyen estudios de imagen y posicionamiento, análisis de hábitos y actitudes, auditorías de mercado y paneles de consumidores, entre otros.

En su libro Estrategia competitiva, Michael E. Porter destaca la importancia de la rueda competitiva, la cual indica que todas las estrategias, funciones y políticas de una organización deben estar alineadas con la forma en que la empresa planea competir. Esto implica tener claridad en las metas y los objetivos específicos de la compañía, como la rentabilidad, la participación en el mercado y la responsabilidad social. Porter también menciona que la ventaja competitiva se basa fundamentalmente en el valor que una empresa es capaz de crear para sus clientes.

En otra de sus obras, Ser competitivo, Porter señala que en la actualidad organizaciones de todo tipo se ven obligadas a competir para aportar valor. El valor se define como la capacidad de satisfacer o superar las necesidades de los clientes. Las empresas deben ofrecer valor a sus clientes, y los países deben proporcionar a las empresas las condiciones necesarias para que puedan desarrollar estrategias que les permitan ofrecer ese valor.

Así, queda claro que las metas y los propósitos de las organizaciones siempre se centran en el consumidor. Revisemos ahora el propósito, los valores y los principios de tres compañías importantes como ejemplos de gestión de marketing y competitividad empresarial.

P&G tiene como propósito proporcionar productos y servicios de marca de calidad superior y valor que mejoren la vida de los consumidores en todo el mundo, tanto en el presente como en el futuro. Como resultado, los consumidores recompensarán a P&G con liderazgo en ventas, ganancias y valor, lo que permitirá que las personas, los accionistas y las comunidades prosperen.

En Henkel, su propósito es ser pioneros de corazón por el bien de las generaciones. Como un equipo diverso de aproximadamente 53 000 colegas en todo el mundo, se esfuerzan por enriquecer y mejorar la vida de clientes y consumidores a través de productos, servicios y soluciones.

En Unilever, el compromiso con el consumidor se refleja en su enfoque hacia productos y servicios de marca que ofrecen valor de forma consistente en términos de precio y calidad, y garantizan seguridad en cuanto a su uso. La empresa se esfuerza por etiquetar y comunicar sus productos y servicios de manera precisa y adecuada. Además, Unilever tiene como objetivo hacer el bien al planeta y a la sociedad buscando no solo reducir el daño, sino también actuar en relación con los problemas sociales y ambientales que enfrentamos. Su objetivo es mejorar la vida de las personas a través de productos innovadores, sostenibles y de alta calidad.

Como se puede apreciar, los consumidores continúan siendo el centro de la estrategia y el corazón de la organización. Cambian constantemente, son cada vez más exigentes y tienen mayor acceso a la información. Además, su empoderamiento se fortalece gracias al desarrollo tecnológico y las redes sociales. Por lo tanto, las organizaciones y el marketing siempre deben adaptarse al ritmo de los consumidores, reconocer su importancia y responder a sus necesidades en todo momento.

Referencias

Porter, M. (1999). Ser competitivos: nuevas aportaciones y conclusiones. Deusto.
Porter, M. (2009). Estrategia competitiva: técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. Pirámide.
Porter, M. (2010). Ventaja competitiva: creación y sostenibilidad de un rendimiento superior. Pirámide.
Procter & Gamble (27 de enero de 2022). Políticas y prácticas. https://latam.pg.com/politicas-y-practicas/propositos-valores-y-principios/
Henkel (27 de enero de 2022). Cultura corporativa. https://www.henkel.mx/compania/cultura-corporativa
Unilever (27 de enero de 2022). Código de principios del negocio y políticas del código. https://assets.unilever.com/files/92ui5egz/production/a89f0d1828f103671c...