Enfoque semiótico de las marcas y los valores de su actuación social

Valdenise Lezier Martyniuk, doctora en Comunicación y Semiótica por la Pontificia Universidad Católica de Sao Paulo (Brasil) y vicecoordinadora de la carrera de Administración de esta institución, ofreció el 28 de octubre la ponencia “Marketing, activismo y marcas” en el marco del ciclo Tendencias Contemporáneas en Semiótica, organizado por el Grupo de Investigación Semiótica (GRIS) del Instituto de Investigación Científica (IDIC) de la Universidad de Lima.

En esta actividad, la experta reflexionó sobre las identidades y las relaciones sociales que se vinculan con el branding y los valores que dan las marcas en su actuación social. La expositora remarcó que algunas tendencias de los discursos de las marcas abarcan diversas consideraciones sobre el medioambiente, la orientación de género, el feminismo, la sororidad o solidaridad entre las mujeres, y el emprendedurismo.

Además, la especialista señaló que se ha avanzado desde la filantropía empresarial hacia la responsabilidad social corporativa, y desde este concepto se ha evolucionado hacia los ESG (environmental, social and corporate governance) o criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo, los cuales gozan de una mayor credibilidad, exigen un accionar que también recae en el individuo, cuentan con mediciones e índices de desempeño y concitan cada vez más la atención de las inversiones sustentables.

En otro momento, la invitada presentó un cuadro semiótico de la narrativa de la junción (o la función de la relación entre un actor y un valor), el cual contiene los siguientes componentes:

Conjunción (“unión”) con los ESG (aquí se ubican las organizaciones calificadas o sancionadas por las agencias financieras).
Disyunción (“separación”) con los ESG (organizaciones tradicionales sin acciones sociales o que las realizan de un modo acotado, además de carecer de operaciones en la Bolsa de Valores).
No-Disyunción con los ESG (organizaciones con actuaciones de responsabilidad social corporativa que son calificadas o sancionadas por los consumidores y su propia gestión).
No-Conjunción con los ESG (organizaciones reactivas que efectúan acciones sociales y ambientales de manera puntual, como respuesta a las críticas de los consumidores, las ONG y los desastres ambientales).

Del mismo modo, la ponente exhibió un cuadro semiótico con los siguientes valores y posibles trayectorias:

Colectivo (economía circular).
Individual (programa de base de conjunción con los ESG).
No-Individual (programa de uso de los ESG y programas de responsabilidad social corporativa).
No-Colectivo (programas de las ONG y de voluntariado).

Por su parte, Óscar Quezada Macchiavello, rector de la Universidad de Lima y presidente de la Asociación Peruana de Semiótica, brindó sus comentarios. Quezada señaló que era pertinente mencionar el esquema de la búsqueda de Algirdas Julien Greimas, en el que cabe preguntarse quiénes son los destinadores trascendentes que hacen que las empresas actúen de una determinada manera. Igualmente, mencionó el esquema greimasiano de la prueba, sobre todo si se toma en cuenta que las empresas tienen que lidiar con una serie de desequilibrios económicos o circunstanciales, por lo que es válido preguntarse hasta qué punto la resolución de los problemas (económicos inmediatos) entra en tensión con la performance que el destinador trascendente (los ESG) exige a la empresa.

Nuestro rector añadió que lo que se aprecia es el drama pragmático de la empresa que transcurre entre la prueba permanente de sobrevivir y la espada de Damocles de la sanción social negativa de un destinador trascendente (que los ESG representan).

Para más información sobre investigaciones, eventos e información científica del IDIC, visite sus sitios y redes: