Universidad de Lima

Expertos en diferentes áreas productivas del Perú y del extranjero se reunieron para compartir los cambios e innovaciones que se han realizado en distintas empresas para enfrentar la nueva normalidad. Lo Mejor del Marketing 2020: “Transformación Empresarial y los Nuevos Desafíos del Marketing” se llevó a cabo en línea los días 8, 9 y 10 de septiembre. La actividad fue organizada por la Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas de la Universidad de Lima. Fue una oportunidad para conocer interesantes casos de transformación empresarial y la aplicación creativa de herramientas digitales en la gestión del marketing.

El 8 de septiembre, Alfredo Flores, director de la Carrera de Marketing, inauguró el evento y dio la bienvenida a los invitados. Expresó que, desde su primera entrega en 1998, Lo Mejor del Marketing es el evento universitario de marketing más grande y de mayor tradición entre alumnos y profesionales. Comentó que “la transformación empresarial es el proceso por el cual las empresas reorganizan sus métodos de trabajo y estrategias para obtener más beneficios y otorgar mejores experiencias a sus consumidores, gracias a la implementación de las nuevas tecnologías”. 

A continuación se presentó María Katia Filomeno, vicepresidenta de Innovación y Estrategia en Apoyo Comunicación, con la exposición “Transformación cultural y transformación digital”. Ella manifestó que la transformación digital puede ser un proceso muy doloroso dentro de las empresas, pero muy bueno a la vez: “La transformación implica rescatar todo lo bueno que nos hizo llegar hasta donde estamos y potenciarlo para pasar a otro nivel”.

Asimismo, detalló que hay cuatro elementos muy importantes detrás de las culturas innovadoras: foco, apertura, agilidad y colaboración. Sobre el foco, mencionó que es necesario comprender al cliente y ser muy sensibles a todo lo que le pasa. Respecto a la apertura, señaló que es una especie de antena que permite escuchar, amplificar y ver las tendencias que hay. La agilidad es uno de los temas que más nos cuesta aprender, pero que nos debe llevar a tener una mentalidad abierta para errar, aprender, experimentar y corregir. En cuanto a colaboración, comentó que implica una forma de trabajar en que todos aportan para el trabajo conjunto.

Seguidamente, la exposición “Transformación digital a la vena” estuvo a cargo de Samuel Sánchez, CEO del Banco Ripley. Señaló que transformación digital implica renovar nuestras capacidades para ofrecer productos y servicios que se adapten a esta nueva era y poder satisfacer las nuevas necesidades de los clientes. A manera de ejemplo, indicó que en el futuro las personas irán a la sucursal de un banco ya no para pagar una cuota de la tarjeta de crédito, sino para consultar sobre servicios colaterales relacionados con el mundo financiero. Por ejemplo, para obtener información sobre aspectos legales de la compra de una casa. Esa será la manera de diferenciarse de un banco. 

La sesión terminó con la exposición de Arturo Brake, director of Digital Transformation and Technology en Nissan Motor Corporation: “La transformación digital en la experiencia del consumidor”. Brake se refirió al concepto de experiencia del cliente y a la necesidad de personalizar su atención para generar lealtad. Para él es fundamental enfocarse en la innovación y dejar de lado procesos arcaicos que siempre han funcionado. “La transformación digital se trata de integrar la tecnología en todas las áreas del negocio”, afirmó.

También manifestó que, en los últimos meses, ha sido difícil lograr que la gente visite las agencias para comprar un auto. Como también lo ha sido habilitar todas las plataformas para mejorar la experiencia del cliente. Sin embargo, se ha migrado un alto porcentaje de sus ventas a los canales digitales de venta y se están viendo resultados en México, donde él vive, gracias a este tipo de iniciativas. Y concluyó:

“Ahora se trata de salir a buscar al cliente. Lo importante es que ya tenemos data, y eso les permite a las empresas reaccionar rápidamente y adaptar sus modelos de negocio, seguir operando y mejorando la experiencia del consumidor. En este sentido, la tecnología es un habilitador esencial clave”. 

Tecnología en la transformación

El 9 de septiembre, la sesión se abrió con la intervención “Re-thinking marketing”, a cargo de Oscar Cunliffe, Senior Director North America Corporate & Partner Marketing en Dell Technologies. Él vive en Estados Unidos, y declaró que la interacción que están teniendo las personas a través de medios digitales va a cambiar la forma en que vemos al consumidor, cómo lo entendemos, cómo le vendemos y cómo nos conectamos con él. Y agregó:

“Ahora puedo saber qué consumidor pasó por mi website, qué vio, quién me mandó un correo, etc. Todo eso es información para armar un plan de marketing. En el mes de marzo, tuvimos que detener campañas de marketing que ya estaban presupuestadas e iniciadas, y nos enfocamos en campañas nuevas, todas digitales”.

Cunliffe señala que ahora a los clientes se les llama por teléfono o se les manda un correo y se ha fortalecido el plan de webinars. Si bien el contacto cara a cara ayuda muchísimo, al hacer todo virtual se ha accedido a mucha gente que antes no accedía a sus eventos. A los clientes se les brindan planes de venta exclusivos, se les ofrecen nuevas formas de interacción, como una clase de cocina exclusiva con un chef o una charla con un actor conocido o un concierto con una banda de rock. Y finalizó:

“Antes el 90 % de nuestras interacciones eran en persona, ahora el 98 % se realizan de manera virtual, y en el futuro seguramente el 60 % serán virtuales y el 40 % en persona. También hemos establecido una red de contactos a través de LinkedIn, entre otros cambios”. 

A su turno, Macarena Poblete Madueño, brand manager de Cristal en Backus, expuso sobre “Evolución y adaptación de la marca Cristal”. Hizo un recuento de la evolución y la nueva estrategia de adaptación que ha tenido la marca Cristal. Expresó que antes se vendía la marca a partir de una idea de diversión, después se agregó el componente de peruanidad, que era común a muchas otras marcas. Y, entre el 2012 y el 2015 se comenzaron a trabajar campañas muy diferenciadas.

La primera campaña que marcó ese quiebre fue una en la que aparecía el director técnico de fútbol Sergio Markarián. “La selección peruana de fútbol era un vehículo que transmite un sentimiento de unión entre los peruanos, esa misma unión era la que Cristal quería transmitir: la idea de que unidos todo es mejor”, expresó Poblete.

El sentimiento de unión que transmitió Cristal es un valor que la marca ha venido construyendo desde hace tiempo y se mantiene hasta hoy. Durante la pandemia, manifestó Poblete, la marca ha financiado la construcción de un hospital para atender a los miembros de la Policía Nacional que se han enfermado de COVID-19. Esa acción va en concordancia con su campaña de fomentar la unidad de los peruanos.

Para cerrar la sesión del 9 de septiembre, Mirella Miranda, heads of Analytics & Insights Andean Region en Google, abordó el tema “Analytics & big data”. Ella centró su exposición en la manera en que la tecnología ha impactado en el consumidor y en nuestra comprensión del consumo:

“La tecnología ha generado cambios en la forma en que las organizaciones gestionan sus procesos de producción, así como en la forma de comunicarnos con los clientes, ya que la comunicación es ahora bidireccional”. 

Refirió que las tendencias indican que el consumidor se ha vuelto más impaciente. El número de búsquedas relacionadas con entregas de compras para el mismo día se ha duplicado, incluso desde antes de la COVID-19. Lo mismo que la búsqueda de locales abiertos al momento de la búsqueda. Miranda interpreta que esto representa un gran reto para las empresas, ya que después de haber estado enfocadas en sus productos, ahora tienen que enfocarse en el consumidor y hacer sentido de esa cantidad infinita de información con la que contamos actualmente. 

Advirtió del cambio que se está dando en muchas industrias y cómo los consumidores peruanos están pagando sus cuentas cada vez más de manera virtual. “Esta información es de gran utilidad para los bancos, que podrían realizar campañas de educación en el sistema bancario, por ejemplo”, añadió.

Finalmente, el 10 de septiembre, Wilmer Rodríguez Ruiz, jefe global de Inteligencia de Negocios en Grupo AJE, se expresó sobre “Big data y la satisfacción del cliente”. Él declaró cómo la pandemia y el big están impactando en los negocios y en las estrategias comerciales de marketing:

“La transformación digital que las empresas planeaban hacer de aquí a 5 años van a tener que hacerla en 12 meses. Es un reto y una realidad el valor que están ganando el internet de las cosas, la inteligencia artificial y el big data”.

Por otro lado, sostuvo que la mayoría de empresas se está moviendo a partir de tres estrategias. Una está orientada al manejo de los mismos productos de siempre, pero en nuevos canales, lo que plantea el reto de llevar los productos hasta los consumidores finales. Otra estrategia consiste en mantener la misma infraestructura, pero cambiar de rubro. Por ejemplo, una discoteca que se convierte en bodega. Y una tercera estrategia consiste en vender los mismos productos, pero en diferente infraestructura. Para ello se está adecuando la infraestructura, a fin de atender con los protocolos necesarios.

También refirió la campaña digital que está lanzando Aje, la utilización que hace de la información georreferencial y la implementación que lleva a cabo de una estrategia de precios y promociones para segmentos diferenciados. 

Por su parte, Luigi Dávila, gerente de Analítica Avanzada en Alicorp, disertó sobre “Inteligencia artificial en la transformación empresarial”. Se expresó respecto de la inteligencia artificial como de un conjunto de ciencias en colaboración que conduce a simplificar nuestras acciones y tareas, como indicar cuál es el mejor precio para un producto en un determinado momento. 

Sostuvo que en el cerebro de la inteligencia artificial está el machine learning, que lleva a aprender por una estrategia de prueba y error: 

“La industria 4.0 no tiene sentido si la pensamos solo como tecnología. Esta etapa que vivimos nos invita a una transformación digital muy profunda y lleva a las organizaciones a tomar decisiones a través de la data, la evidencia, la experimentación asistida, a repensar nuestra cultura y nuestras capacidades tecnológicas”.

Para terminar, Augusto Nakasone, director comercial y de marketing en Casa Andina Hoteles, trató el tema “Redefiniendo la estrategia en el sector hotelero: Casa Andina”. Él comenzó diciendo que asumió el reto de liderar el equipo comercial y de marketing de Casa Andina Hoteles el 16 de marzo, justo el día en que comenzó la cuarentena. 

“Ha sido todo un reto adaptarme a una nueva posición, a una nueva empresa y a una nueva forma de trabajo”, refirió. Todo ello en un momento en que la Organización Mundial de Turismo estima pérdidas por 850.000 a 1.200 millones de dólares en el sector, a nivel mundial. Ante ello, Casa Andina tuvo que redifinir su papel en el sector. Así, decidieron innovar con nuevos servicios. Uno de ellos fue Casa Andina Home, que es un servicio de un alojamiento, amoblado, en una zona céntrica, con servicios de agua, luz, internet y cable, así como protocolos de seguridad e higiene. Este servicio es comparable al alquiler que se paga por el alquiler de un departamento. 

Además de Lima, abrieron este servicio también en Piura, Chiclayo, Trujillo y Arequipa. Otra innovación es Casa Andina Work. Y añadió Nakasone:

“Convertimos la habitación en una oficina, con baño privado, internet de alta velocidad, televisor-cable y todos los implementos para trabajar, así como limpieza y mantenimiento. Está dirigido a personas que necesitan un espacio de trabajo por media mañana, un día, una semana, 15 días o un mes”. 

Finalmente, el director Alfredo Flores cerró el evento, que alcanzó el tope máximo de participantes y estuvo cargado de ideas innovadoras.