Universidad de Lima

Alfredo Zamudio, profesor internacional de Finanzas de posgrado en ocho países, brindó una conferencia en el Aula Q 803, el 18 de junio, en la que abordó el enfoque gerencial en el marketing ROI (return on investment o retorno de la inversión). La actividad fue organizada por la Maestría en Administración y Dirección de Negocios (MBA) de la Escuela de Posgrado de la Universidad de Lima.

El experto expuso que el sistema universitario en el mundo suele formar y orientar las mentes hacia un pensamiento operativo que busca obtener resultados predeterminados, lo que deriva en procesos mecánicos o automáticos. Zamudio acotó que el pensamiento gerencial, en cambio, establece otro tipo de criterios, tales como un enfoque estratégico que incluye propuestas que generan consecuencias perdurables y sostenibles en el tiempo, contrarias a las metas y resultados fijados de antemano.

El especialista también indicó que el enfoque gerencial abarca una visión sistémica que considera el todo, en lugar de revisar las partes por separado; es decir, es una mirada que tiende a ver el bosque y no solo se fija en el árbol. Señaló, además, que son necesarios un pensamiento crítico y esa capacidad de dudar para darle un sentido a las cosas y evitar ejecutar las acciones de una manera automática. Zamudio apuntó:

“Los gerentes no tenemos problemas, sino situaciones adversas que, al no saber manejarlas, las convertimos en problemas”.

El docente también detalló que el marketing ROI tiene la particularidad de contar con un enfoque cuantitativo y subrayó el uso de las métricas no financieras que colocan en el centro al cliente. Desde esta perspectiva, asoman conceptos como customer lifetime value, el cual incluye una visión a largo plazo que considera el valor de un cliente en su relación o fidelidad con una compañía en el transcurso del tiempo.